Elementi del piano marketing
I piani marketing tipici iniziano con un executive summary e includono i dati demografici del pubblico, i traguardi aziendali, l’analisi situazionale dell’azienda e le strategie e le tattiche di marketing. Le ricerche e le analisi di mercato forniscono la direzione della campagna e il budget e la timeline offrono parametri pratici.
Un piano marketing può fornire una panoramica di tutte le strategie e le campagne da eseguire in un determinato periodo di tempo, oppure può concentrarsi su un prodotto, un canale o una strategia specifici. Il livello di dettaglio e le sezioni incluse possono variare a seconda delle esigenze dell’organizzazione.
I nove elementi principali di un piano marketing sono:
Executive summary e dichiarazione di mission: un riepilogo conciso e di alto livello trasmette lo scopo del piano di marketing, introduce strategie chiave e approfondimenti di ricerca ed evidenzia i punti più importanti per gli stakeholder.
Ad esempio, un executive summary potrebbe delineare l’identità del marchio, il suo posto nel panorama competitivo e le principali opportunità a cui si rivolgeranno le prossime campagne marketing. I piani più lunghi potrebbero includere una dichiarazione di mission o di visione separata per allineare le attività di marketing con gli obiettivi più ampi della tua azienda. Scopri altri esempi di executive summary con modelli che ti aiuteranno a scriverne uno in modo efficace.
Analisi situazionale: uno degli elementi più cruciali del tuo piano marketing, un’analisi situazionale è una valutazione dei fattori interni ed esterni che influenzano le prestazioni di un’azienda. Dovrebbe includere approfondimenti basati sulla ricerca sulle tendenze e le dinamiche del mercato, i dati demografici dei clienti, i punti deboli e le risorse interne.
Un’analisi situazionale efficace spesso include un’analisi SWOT (punti di forza, debolezze, opportunità, minacce), che fornisce una base per una strategia di marketing efficace. Scopri di più su come eseguire un’analisi SWOT.
Analisi della concorrenza: comprendere la concorrenza è la chiave per sviluppare un piano marketing convincente. Questa analisi dovrebbe considerare le recenti campagne marketing di marchi simili per identificare modi efficaci per raggiungere un pubblico target condiviso. Essere consapevoli del panorama concorrenziale può anche aiutare la tua azienda a sviluppare una proposta di vendita unica e distinguersi sul mercato. L’analisi della concorrenza potrebbe essere inclusa nell’analisi situazionale più ampia oppure potrebbe essere una sezione a sé stante.
Ad esempio, un piano marketing potrebbe includere dati su come i concorrenti si posizionano sulle parole chiave oppure potrebbe valutare le prestazioni delle loro recenti campagne sui social media. Un quadro comune per comprendere le dinamiche di mercato è un’analisi delle cinque forze di Porter, che identifica le forze che contribuiscono ai rivali del settore. Scopri come valutare il panorama competitivo con modelli gratuiti di analisi del settore.
Pubblico target: per implementare strategie di marketing che coinvolgano i consumatori e promuovano le conversioni, le aziende devono sapere chi è il loro pubblico, cosa vuole e come si comporta. Un piano marketing dovrebbe definire un pubblico target specifico e segmentato con dati demografici, geografici, psicografici e comportamentali.
Questa sezione include spesso profili di clienti o buyer personas, rappresentazioni fittizie di clienti o segmenti di pubblico ideali, che aiutano i marketer a tipizzare i comportamenti dei consumatori. Questi profili devono includere le abitudini sui media e le piattaforme più utilizzate per garantire che il tuo piano marketing selezioni i canali giusti per ogni campagna. Scopri come analizzare il tuo mercato di riferimento con modelli gratuiti di profilo del cliente.
Obiettivi e traguardi: i piani marketing includono in genere sia obiettivi a lungo termine, che forniscono una direzione ampia per la strategia di marketing dell’azienda, sia traguardi a breve termine, che si concentrano su tattiche e campagne più immediate. Gli obiettivi devono essere SMART (specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti, correlati al tempo) e includere i corrispondenti indicatori chiave di prestazione (KPI).
Gli obiettivi e i traguardi in un piano marketing spesso si concentrano su conversioni, quota di mercato, consapevolezza del marchio o coinvolgimento. Obiettivi chiaramente definiti garantiscono iniziative di marketing strategicamente allineate con risultati misurabili. Dai un’occhiata a esempi reali di obiettivi SMART per ulteriori approfondimenti.
Strategia di marketing: questa sezione di un piano marketing illustra in dettaglio la proposta di valore unica dell’azienda e i canali che la comunicheranno. Una solida strategia di marketing affronta i punti di contatto nel ciclo di acquisto di un consumatore e suddivide le 4 P (prodotto, prezzo, posto, promozione) del mix di marketing. I canali potrebbero includere marketing digitale, pubblicità, social media e partnership con influencer. Per sviluppare una strategia di marketing globale, prendi in considerazione l’utilizzo di un modello di strategia di marketing. Per saperne di più sulle 4 P, leggi questa guida al marketing del prodotto.
Tattiche e piano d’azione: un piano marketing non è un documento strategico astratto, ma una roadmap concreta per l’esecuzione di campagne specifiche con tattiche specifiche. Il tuo piano dovrebbe dettagliare la messaggistica per ogni campagna e i metodi di comunicazione corrispondenti, come newsletter via e-mail, contenuti social, annunci mirati e pubbliche relazioni.
Questa sezione fornisce i KPI e i passaggi attuabili come l’allocazione delle risorse, i deliverable e i piani di distribuzione. Potrebbe anche includere il risultato previsto per ogni campagna. Per pianificare campagne individuali, prendi in considerazione l’utilizzo di un modello di piano di progetto di marketing.
Budget: le spese di marketing possono includere i costi della pubblicità, della creazione di contenuti, della manutenzione del sito web o dei materiali promozionali; nessun piano di marketing è completo senza un budget che suddivida i costi di tali iniziative. Un budget chiaro e completo garantisce che gli sforzi di marketing siano finanziariamente fattibili e che le risorse possano essere allocate per il massimo impatto. Il budget consente inoltre al team di marketing di monitorare il ritorno sull’investimento (ROI) di ogni campagna. Per creare un budget completo, prova i nostri modelli gratuiti di budget di marketing.
Timeline: infine, un piano di marketing include un programma chiaro per implementare le sue iniziative e tattiche. Questa timeline descrive in dettaglio le date di inizio e fine di ogni campagna, le scadenze per i deliverable e gli eventi chiave o le milestone. Mantiene il team di marketing allineato e le iniziative in carreggiata, assicurando che i traguardi di marketing possano essere raggiunti entro i tempi stabiliti. Organizza date e scadenze con l’aiuto di un modello di timeline di marketing.
Esempi di piani marketing
I piani marketing del mondo reale mostrano come le aziende utilizzano documenti di pianificazione efficaci. Questi 10 esempi provenienti da vari settori mostrano punti di forza e di debolezza unici. Con commenti approfonditi da parte di esperti di marketing, questi piani offrono spunti pratici che qualsiasi marketer può utilizzare.
Delmarva and the Ground for Change
Questo piano di marketing approfondito per un documentario prodotto dall’USDA Northeast Climate Hub include profili di pubblico, analisi della concorrenza e un piano di distribuzione. Insieme a una ripartizione dettagliata della sua strategia di marketing digitale, considera come diverse tattiche influenzeranno il percorso dei contenuti dello spettatore.
John Dinsmore, consulente di marketing e professore alla Wright State University, elogia questo piano per il suo design accattivante e i contenuti ponderati e accurati: “Fanno un buon lavoro estrapolando chi è il mercato di riferimento e legando le loro tattiche al raggiungimento di obiettivi specifici”.
Apprezza l’inclusione di un’analisi SWOT, ma ritiene che potrebbe essere eseguita in modo più efficace. “Le ‘opportunità’ non sono un luogo per idee imprenditoriali. Sono un luogo in cui identificare le tendenze esterne e positive che possono aiutare la tua iniziativa. In questo contesto, un’opportunità potrebbe essere ‘Aumentare la preoccupazione e la consapevolezza delle questioni climatiche’. Allo stesso modo, le ‘minacce’ non sono un posto in cui elencare cose difficili. Sono per tendenze esterne negative come ‘Aumento dello scetticismo sulla capacità di combattere i cambiamenti climatici’.”
Dekker Fraser, ex Global Marketing Manager di Sony PlayStation, aggiunge che questo piano include una forte attenzione alle collaborazioni con media e influencer: “Molti piani di marketing pongono troppa enfasi sui clienti target e non abbastanza sui collaboratori target”.
Minnesota Tourism
Questo piano marketing di Explore Minnesota, il Dipartimento del Turismo dello stato, mette in mostra la bellezza del Minnesota con immagini vivaci. Utilizza una varietà di informazioni demografiche per identificare i segmenti di pubblico prioritari e include infografiche ben progettate che analizzano il pubblico e la concorrenza. Di conseguenza, le campagne sono chiaramente mirate a un pubblico e a traguardi specifici.
John Rarrick, responsabile marketing di Movius Corp., ammira la forza del messaggio alla base della strategia. “Questo piano ha un ‘perché’ molto ben sviluppato”, dice. “Si vede spesso quando il piano è quello di riparare o salvare qualcosa che ha subito una grande perdita, come una perdita di entrate o in termini di reputazione. Le audience personas, gli obiettivi, le tattiche e il budget sono tutti dettagliati e misurabili.”
Gold Coast Transit District
Un piano marketing breve e di alto livello per Gold Coast Transit evidenzia le campagne chiave e include i dettagli più importanti, come timeline, budget e tattiche. Inizia con una panoramica a elenco puntato dei concetti più importanti e tiene conto degli sforzi di marketing generali che non rientrano in uno specifico ombrello della campagna.
Fraser osserva che questo piano include iniziative di marketing per tutto l’anno, con un’efficace “enfasi su offerte forti, come le tariffe gratuite per giovani”. Tuttavia, sottolinea che i suoi obiettivi di consapevolezza del marchio potrebbero essere più specifici. “Invece, usa obiettivi di consapevolezza specifici del contesto come ‘Quando si va al lavoro, i residenti pensano prima a Gold Coast Transit’ o ‘Quando torno a casa dalla biblioteca la sera, penso di prendere l’autobus’,” dice. “In altre parole, ancora la consapevolezza a specifici punti di ingresso di categoria.”
College of Engineering dell’Università dell’Arizona
Questo piano di marketing, branding e comunicazione per il College of Engineering dell’Università dell’Arizona definisce una visione a lungo termine, obiettivi di alto livello e strategie per raggiungerli. Ha una sezione per la metodologia, che include video promozionali e newsletter via e-mail, e segmenta il suo pubblico per allinearsi alle sue strategie.
Questo piano “dimostra un pubblico chiaramente definito”, secondo Rarrick. Detto questo, non tutte le sezioni del piano includono lo stesso livello di specificità. “I KPI sono vaghi”, aggiunge. “Mi aspetterei di vedere qualcosa di più misurabile, piuttosto che ‘aumentare’ o ’migliorare’.”
Timberland Regional Library
Questo piano di marketing biennale della biblioteca mette in moto le iniziative con un chiaro programma d’azione. Include calendari promozionali e di produzione per una pianificazione efficace, che è particolarmente importante per le campagne che dipendono da eventi esterni.
Dinsmore cita il “design grafico professionale ed elegante” di questo piano come un punto di forza. Offre anche una tabella di marcia per affrontare varie campagne marketing su diverse timeline. Tuttavia, suggerisce che il piano ha bisogno di obiettivi più misurabili e strategie maggiormente definite. “Non esiste una strategia generale che leghi insieme tutte queste tattiche e iniziative”, afferma. “È solo una lista di date e azioni.”
Le organizzazioni no profit Safe Haven Family Shelter
hanno bisogno di strategie di marketing creative per raggiungere i loro target e utilizzare i fondi in modo efficiente. Con traguardi specifici e passaggi attuabili, questo piano marketing per Safe Haven Family Shelter delinea obiettivi di alto livello e dettaglia il percorso per raggiungerli. Identifica i ruoli e le responsabilità dei singoli membri del team per garantire l’allineamento.
Rarrick elogia questo piano per il suo “pubblico chiaramente definito e per gli obiettivi definiti molto chiaramente”. Il piano mostra le differenze tra gli obiettivi aziendali strategici e i traguardi di marketing misurabili.
Visit Myrtle Beach
Questo piano marketing di destinazione della Camera di commercio di Myrtle Beach, nella Carolina del Sud, incorpora informazioni dettagliate sui mercati target, sulle audience personas e sui comportamenti chiave. Include un’infografica che illumina i punti di contatto nel viaggio di un turista e mostra al team di marketing come ogni tattica contribuisca alle conversioni.
Nel complesso, Dinsmore elogia questo piano come una “presentazione molto intelligente e ponderata”. Il piano delinea un mix di media distinti per ciascun pubblico target, definisce chiaramente i suoi traguardi e lega questi traguardi a parametri di successo. Continua: “Voglio ringraziare la gente di Myrtle Beach per la pianificazione della misurazione dei loro sforzi. La misurazione è spesso un anatema per le persone che si occupano di marketing, ma se non si misura, non si sa come migliorare.”
Con così tante informazioni da coprire, il piano trarrebbe vantaggio da un executive summary per introdurre i punti chiave. “Più ampio è l’ambito, più difficile è far sembrare tutto connesso, è questo il problema di questo piano”, aggiunge Dinsmore.
Tropical Avocados
Questo esempio di piano senza fronzoli è stato commissionato dall’organizzazione no profit Improving Economies for Stronger Communities (IESC) per aiutare ad attribuire il marchio e lanciare gli avocado tropicali nel mercato statunitense. Mostra l’importanza di prendere decisioni di branding supportate da ricerche di mercato e dei consumatori. Un’analisi SWOT dettagliata e un’analisi competitiva forniscono approfondimenti essenziali che consentono all’azienda di determinare la migliore proposta di vendita unica.
Un punto di forza di questo piano è la ricerca dettagliata sul suo pubblico. Fraser cita la sua “eccellente identificazione delle obiezioni dei consumatori, ad esempio la preoccupazione su quanto sia naturale la dimensione dell’avocado, e il comportamento dei consumatori”. Di conseguenza, il marchio può adottare messaggi efficaci nelle sue campagne marketing. Secondo il documentario Delmarva and the Ground for Change dell’USDA Northeast Climate Hub, “i collaboratori target, ad esempio food writer, organizzazioni e chef, sono inclusi nel pubblico target. I collaboratori sono spesso più importanti per il piano di marketing rispetto ai consumatori stessi”, aggiunge Fraser.
Rochelle Community Hospital
Questo case study del Rochelle Community Hospital di Rochelle, in Illinois, mostra come un piano di marketing mirato possa essere utilizzato per ottenere risultati significativi. Il report di Legato Healthcare Marketing evidenzia l’importanza di rivalutare una strategia di marketing esistente, in questo caso spostando l’enfasi dalla stampa al digitale.
Le agenzie di marketing esterne hanno spesso più strumenti a loro disposizione, in particolare se l’azienda non ha avuto una forte presenza digitale. Con annunci mirati e aggiornamenti del sito web, l’agenzia ha adottato tattiche con parametri diretti per monitorarne l’impatto.
Visit Concord
Questo esempio del piano di marketing del Concord Tourism Improvement District è conciso e include approfondimenti semplificati sul pubblico e sul mercato. Descrive in dettaglio ogni canale di marketing con tattiche specifiche e KPI misurabili.
La strategia complessiva, secondo Fraser, offre “un’eccellente enfasi su prova sociale e marketing del passaparola,” nonché un “buon equilibrio tra consapevolezza e marketing di attivazione”. Al fine di migliorare, suggerisce, “il piano dovrebbe tenere conto dei seguenti fattori quantitativi critici per aiutare a guidare la strategia per i social media: portata, frequenza e mercato totale indirizzabile”.
Modelli di piani marketing
L’utilizzo di un modello elimina le approssimazioni quando si organizza un documento di piano marketing. Questi modelli personalizzabili includono elementi e opzioni essenziali per settori o canali di marketing specifici e vanno da piani di una pagina a report completi e pronti per la presentazione.
Modello di piano marketing semplice in Microsoft Word
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Questo esempio di piano semplice e personalizzabile si concentra sulle strategie chiave e dà priorità alla leggibilità. Questo modello di piano marketing di una pagina include uno spazio per riassumere la strategia di marketing e i traguardi aziendali generali, insieme a un piano d’azione per evidenziare responsabilità e scadenze.
Modello di piano marketing annuale in Microsoft Word
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Questo modello completo di piano marketing include una serie di sezioni chiave, come obiettivi, mercato di riferimento, canali di marketing e standard di prestazione, che possono essere personalizzate per soddisfare le esigenze di diverse aziende. Nell’analisi situazionale, puoi trovare spazio sia per un’analisi 5C (compagnia, collaboratori, clienti, concorrenti, clima) che per un’analisi SWOT. Il modello vuoto inizia con un indice, un riepilogo aziendale e una dichiarazione della mission per consentire una facile leggibilità. L’esempio si concentra sulle strategie di marketing per un anno fiscale, ma è possibile modificare questo piano per qualsiasi periodo di tempo.
Modello di piano marketing per piccole imprese in Microsoft Word
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Un solido piano marketing è essenziale per le piccole imprese che desiderano distinguersi dai grandi concorrenti. Questo modello di piano marketing per piccole imprese fornisce uno schema per una strategia di marketing dettagliata, tra cui una proposta di vendita unica, il mix di marketing delle 4P e i canali di marketing. Basa la sua strategia sull’analisi situazionale e sull’identificazione delle capacità chiave dell’azienda. Trova altri modelli di piani marketing per diversi settori.
Modello di piano marketing per organizzazioni no profit in Microsoft Word
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Questo esempio di piano marketing per un’organizzazione no profit incorpora informazioni sul clima di finanziamento nella sua analisi situazionale, nonché un riepilogo organizzativo dettagliato. Con sezioni per obiettivi a breve e lungo termine, strategie e canali di marketing e profili stakeholder, il modello è completo e personalizzabile. Trova altri modelli di piani marketing per organizzazioni no profit qui.
Modello di piano marketing del prodotto in formato Excel
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Quando integri un nuovo prodotto nelle strategie di marketing esistenti, è importante tenere conto di tutti gli elementi del mix di marketing. Questo modello di piano marketing del prodotto è organizzato per prodotto, prezzo, luogo, promozione, processo, persone e prove fisiche. In queste sezioni troverai spazio per le ricerche di mercato, i comportamenti dei consumatori e i canali di marketing.
Modello di piano marketing per social media in formato Excel
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Per la pianificazione di campagne specifiche, questo modello di piano d’azione di marketing per social media inizia con l’obiettivo della campagna, evidenzia le date importanti della promozione e separa le azioni per piattaforma. È utile per eseguire campagne mirate sui social media all’interno di una strategia di marketing più ampia. Trova altri modelli di piani d’azione per marketing qui.
Modello di piano marketing digitale in formato Excel
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Concentrarsi sui canali di marketing digitali è un modo efficace per organizzare le strategie in un piano snello e attuabile. Questo modello di marketing digitale strategico evidenzia importanti comportamenti del pubblico e canali di accesso per garantire che i messaggi raggiungano i consumatori. Personalizzabile per una varietà di progetti di marketing digitale, il modello include spazio per parole chiave, obiettivi e attività. Trova altri modelli di piani di marketing digitale qui.
Qual è il formato di piano marketing più adatto a te?
Per scegliere il formato di piano marketing giusto per le tue esigenze, considera il ruolo del piano nella tua strategia di marketing. Hai bisogno di un piano completo per fornire una panoramica delle tattiche che verranno attuate per un lungo periodo di tempo? Oppure stai cercando un piano per concentrarti su canali, campagne o lanci di prodotti specifici?
Ogni modello in questo articolo offre spazio per dettagliare le ricerche di mercato, le strategie e i canali di accesso. I piani più lunghi includono più sezioni per l’analisi approfondita della situazione e i dati demografici del pubblico, mentre quelli più brevi si concentrano sul mix di marketing e sul piano d’azione. Questo diagramma evidenzia gli elementi chiave di ogni piano marketing:
Piano marketing | Piano marketing | Piano marketing | Piano marketing | Piano marketing | Piano marketing | Piano marketing | |
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Executive |
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Riepilogo | ✓ |
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Dichiarazioni di |
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Descrizione |
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Mercato di riferimento | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
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Analisi 5C |
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Analisi SWOT |
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Analisi | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
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Mix di marketing | ✓ | ✓ | ✓ |
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Obiettivi a lungo termine |
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Traguardi a breve termine | ✓ |
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Piano d’azione | ✓ |
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Parametri prestazionali | ✓ | ✓ | ✓ |
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Budget | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
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Timeline |
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