La guida definitiva alla gestione delle campagne di marketing

Una campagna di marketing è la tua roadmap per tutte le attività di marketing che misurerai e monitorerai. Include obiettivi specifici, un budget e tempistiche prestabilite, nonché gli strumenti e le piattaforme che utilizzerai nella tua campagna.

Il processo di sviluppo e gestione di una campagna può essere suddiviso nelle fasi seguenti.

Fase uno: definisci i tuoi obiettivi e come li misurerai

Non è sufficiente dire che si vogliono più clienti; devi anche essere specifico. Intendi dire che vuoi più vendite, più nuovi clienti, più clienti esistenti che acquistino più prodotti o più vecchi clienti che acquistino qualcosa di nuovo? Di quanto vuoi che le tue vendite aumentino da uno o da tutti questi segmenti? Ad esempio, l'obiettivo di Lay's per le vendite anno su anno durante la campagna "Do Us A Flavor" del 2012 era del tre per cento. L'aumento effettivo delle vendite è stato del 12%. 

Dovresti anche adattare i tuoi obiettivi alle tue esigenze aziendali. Supponiamo di voler ottenere la consapevolezza del marchio e la fedeltà dei clienti: un modo per misurarle è stabilire un obiettivo per una maggiore fidelizzazione dei clienti. Se stai cercando di acquisire 1.000 nuovi clienti, scopri di quanti lead avrai bisogno e quando ne avrai bisogno. Potrebbe essere più facile iniziare con obiettivi annuali e lavorare a ritroso per determinare l'importo e i tipi di campagne necessarie per generare questi lead durante l'anno. Più gli obiettivi sono dettagliati quando crei il programma, più facile è misurare i progressi e vedere quali campagne producono il rendimento più alto.

Con obiettivi chiari, puoi creare una campagna per acquisire e misurare i risultati e identificare anche le risorse necessarie per raggiungere tali obiettivi. Alcuni esempi di obiettivi includono:

• Migliorare il branding per aumentare la consapevolezza di azienda, prodotto e/o servizi
• Determinare una misurazione per la vendita diretta, come il numero di unità vendute. Misurerai il profitto o il fatturato netto?
• Qualificare i lead in modo da poter seguire i potenziali clienti in base alle tempistiche e alla probabilità di acquisto
• Incoraggiare i lead esistenti, ricordando il loro valore e offrendo informazioni per spostarli lungo il funnel di vendita
• Incoraggiare i clienti correnti ad acquistare prodotti o servizi correlati
• Incoraggiare i clienti attuali ad aggiornare il loro prodotto esistente, per aumentare la quantità o la frequenza dei loro acquisti

Fase due: definisci il tuo pubblico

Quando convalidi obiettivi e tattiche, mantieni il tuo pubblico in cima alle priorità. A chi ti stai rivolgendo e che tipo di campagna avrà risonanza in quel gruppo? Definire il tuo pubblico ti aiuterà a parlarci direttamente e migliorerai il tasso di risposta se la tua campagna di marketing è rilevante e significativa per lui. Ecco alcuni modi per definire, classificare e segmentare il tuo pubblico. 

Fasi del funnel di marketing o della mappatura del percorso del cliente: dove le persone interagiscono con la tua azienda? Cosa vuoi che facciano dopo? 

Demografia del pubblico: puoi adattare le campagne di marketing per puntare a informazioni demografiche come l'età, il sesso, il livello di reddito, la razza, l'occupazione, la posizione, la proprietà della casa e il livello di istruzione. Altri dati demografici possono raggruppare le persone per hobby, stile di vita e altro ancora. Ad esempio, potresti voler puntare sui Millennial (nati tra il 1980 e il 2000), un gruppo con modelli e caratteristiche di acquisto definiti.

Profili dei clienti: utilizza sondaggi, quiz o cronologia degli acquisti per conoscere gli interessi e i comportamenti dei tuoi clienti. Una volta che conosci le loro preferenze, puoi proporre loro le offerte e i prodotti.

Fase tre: identifica gli strumenti della tua campagna di marketing

Una campagna di marketing collega l'azienda al tuo pubblico. Una volta identificati i tuoi obiettivi e il tuo pubblico, devi individuare i modi migliori per raggiungerli. Gli strumenti vanno da un bombardamento di spot televisivi a brochure fino a campagne sui social media. Anche se potresti non essere in grado di permetterti una campagna pubblicitaria da diversi milioni di dollari, puoi comunque creare un marketing efficace con una serie di tattiche. Il trucco è selezionare le piattaforme che meglio soddisfano i tuoi obiettivi e le esigenze del pubblico. 

Non limitarti a un unico mezzo. I clienti di oggi passano facilmente da dispositivi mobili al computer, alla vendita al dettaglio e altro ancora. La tua campagna dovrebbe raggiungerli durante il percorso del cliente. Un approccio alle campagne di marketing omnichannel utilizza una combinazione di piattaforme per raggiungere i clienti.

Fase quattro: identificare le risorse e le risposte

Qualunque sia la dimensione dell'azienda, assicurati di avere le risorse per gestire la risposta alla tua campagna di marketing. Come monitorerai il traffico sul tuo sito, l'evasione degli ordini, i contenuti del sito Web, i commenti e altro ancora? Se chiedi alle persone di iscriversi a una newsletter, assicurati di avere le risorse per gestire l'elenco e che la newsletter venga consegnata regolarmente. Le persone vogliono una demo del software? Assegna a qualcuno il coordinamento di tali risposte.

Fase cinque: crea un budget adatto alle tue esigenze e alla strategia della tua campagna

Il tuo budget dovrebbe includere tutti i costi associati alla tua campagna di marketing: spese pubblicitarie, stipendi del personale, web hosting, acquisto di media e creazione di contenuti. Tuttavia, ricorda che budget delle campagne di marketing più alti non sempre garantiscono il successo. Piuttosto, il budget dovrebbe allinearsi ai tuoi obiettivi. Ecco alcuni approcci da considerare: 

Ripartizione arbitraria: i manager impostano il budget al livello che pensano che l'azienda possa permettersi o all'importo che ritengono debba essere speso.

• Vantaggio: i manager fanno ipotesi plausibili in base alla loro competenza e alla loro esperienza passata.
• Svantaggio: queste ripartizioni possono essere arbitrarie e valide nella misura in cui lo sono le persone che prendono le decisioni. 

Percentuale di vendite: il budget si basa su una percentuale delle vendite totali. Ad esempio, un'azienda può decidere di preventivare il 10% delle sue vendite totali per il marketing.

• Vantaggio: questo è un modo semplice per calcolare il budget.
• Svantaggio: senza dati precedenti, può essere difficile stabilire con precisione la percentuale di vendite. 

Obiettivo e attività: una volta identificati gli obiettivi e le attività della campagna, questo budget stima il costo per ogni attività.

• Vantaggio: il budget è adattato in base a ciò che è importante per la tua azienda e personalizzato per la tua campagna.
• Svantaggio: questo metodo funziona meglio se si dispone di molti dati sui processi aziendali. Richiede più calcoli per collegare gli obiettivi alle attività e alle priorità aziendali.

Conosci la concorrenza: spendi lo stesso importo dei tuoi concorrenti.

• Vantaggio: se non sei sicuro di quanto spendere, puoi utilizzare le spese della concorrenza come linea guida.
• Svantaggio: non è facile scoprire quanto sta spendendo la concorrenza. Allo stesso tempo, basa le sue decisioni su fattori (vendite, profitti, dimensioni) che potrebbero non essere applicabili alla tua azienda.

 Una volta determinato il budget, puoi utilizzare uno di questi 12 modelli gratuiti di budget di marketing per iniziare la pianificazione.

Fase sei: crea i tuoi contenuti di marketing

I tuoi clienti, e le persone che desideri diventino tuoi clienti, sono sommersi di messaggi ogni giorno. In un mercato affollato, i tuoi contenuti deve catturare la loro attenzione. Ecco alcuni punti da considerare:

Trova contenuti che risuonino. Quale tra i contenuti che hai fatto è popolare? Cosa non è riuscito? Di quali argomenti parla il tuo pubblico: nei commenti del blog, sull'assistenza clienti, sui social media?

Offri contenuti di valore. Condividi informazioni con il tuo pubblico che raccontano non solo dettagli specifici di prodotto o servizio, ma anche sul mercato per la tua azienda. Fornisci informazioni e suggerimenti sulla posizione del tuo prodotto nello spazio più ampio.

Mantieni i tuoi contenuti focalizzati. Il tuo obiettivo è quello di spostare i clienti un passo alla volta. Non parlare loro di tutti i tuoi prodotti. Parla loro di uno alla volta, con un chiaro invito all'azione su quale passo vuoi che facciano dopo.

Brainstorming di molte idee. Assicurati di organizzare e dare priorità alle idee che hanno più potenziale e definiscono l'ambito. Non dedicare molto tempo alle idee che non puoi effettivamente creare per motivi di tempo o di denaro.

Personalizza i tuoi contenuti. Se sai quali prodotti e servizi attirano determinati clienti, puoi indirizzare specificamente le campagne future. Forse in passato hanno mostrato interesse per i mobili da giardino, che abbiano fatto acquisti online o compilato un sondaggio nel tuo negozio al dettaglio. Quando introduci una nuova linea di prodotti, puoi indirizzare le e-mail e le brochure con direct-mail a quel segmento di pubblico.

I tuoi contenuti dovrebbero essere facili da trovare. Se i tuoi contenuti non compaiono quando utilizzi un motore di ricerca, non importa quanto tempo passi a scrivere e progettare una campagna. Prendi in considerazione l'utilizzo di tattiche SEO, ma rimani concentrato sul tuo pubblico. Quando sei rilevante per i tuoi clienti, la tua azienda sarà più facile da trovare attraverso i motori di ricerca.

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Fase sette: crea e monitora il flusso di lavoro e il calendario

Nessuna delle grandi idee al mondo riscuoterà successo a meno che non si identifichi chi sarà responsabile dell'esecuzione di ogni fase della campagna. Chi si occuperà della scrittura e del design? Chi invierà le e-mail e i post sui social? Chi approverà il lavoro mentre viene svolto? È necessario creare un diagramma del flusso di lavoro in modo che tutti possano vedere di cosa sono responsabili e quali passaggi dipendono dal lavoro degli altri.

Le campagne di marketing non si fermano una volta creati i contenuti. Identifica anche chi eseguirà gli ordini, risponderà alle domande del servizio clienti e monitora i commenti sul tuo sito o i feedback ricevuti via e-mail. Tutti questi elementi devono lavorare insieme senza difficoltà affinché la tua campagna abbia successo.

Il flusso di lavoro dovrebbe anche impostare scadenze specifiche. Per i grandi progetti, è utile anche stabilire le date di scadenza per le parti più piccole del lavoro, compresi le strutture, le bozze e i contenuti finali. Assicurati di includere nel tuo programma il tempo per le approvazioni e le revisioni. Stabilisci la data di lancio della campagna e lavora a ritroso per determinare le date di completamento degli elementi al fine di raggiungere il tuo obiettivo.

Ottava fase: testa e valuta la tua campagna di marketing

Anche la più piccola delle campagne di marketing non è finita una volta che hai selezionato "Invio". Prima di iniziare il lancio principale, puoi testare le variabili con un pubblico più piccolo. Quale oggetto ottiene il tasso di apertura più alto? Quale testo del tuo invito all'azione (CTA) ottiene il maggior numero di clic sul tuo sito? Limita il test a una variabile alla volta, altrimenti non saprai quale sta generando la risposta prevista.

I test ti aiutano a vedere le tendenze e i potenziali punti di difficoltà, prima di spendere l'intero budget per la tua campagna. Esegui il ciclo di test per l'intera durata della campagna. Monitora i tuoi tassi di risposta e il ROI con ogni elemento che distribuisci. Confronta i tuoi risultati con gli obiettivi stabiliti all'inizio della campagna per vedere cosa funziona e cosa deve essere migliorato. Sei sulla buona strada per ottenere il numero di Like su Facebook che desideri? Stai soddisfacendo le tue previsioni di fatturato? Il monitoraggio continuo ti protegge da errori a sorpresa alla fine della campagna. Gli aggiornamenti regolari ti danno la flessibilità di adattare la tua campagna man mano che procede, piuttosto che affannarsi per il successo negli ultimi giorni.

Fase nove: mappa il percorso del cliente

I clienti passano continuamente dai negozi al dettaglio agli annunci per dispositivi mobili, dai post sui social media ai computer. La tua campagna dovrebbe essere in grado di monitorare da dove inizia il loro percorso e dove completano effettivamente l'acquisto (o smettono di cercare).

Puoi creare URL univoci nei tuoi contenuti social e Web per tenere traccia di quelli che generano clic. Puoi utilizzare numeri di telefono univoci negli annunci stampati e trasmessi per vedere quali ottengono il maggior numero di chiamate. Una volta che hanno mostrato interesse per il tuo prodotto, personalizza i tuoi contenuti per seguirli nelle diverse piattaforme. Hanno mostrato interesse per un nuovo tipo di gelato? Invia un coupon via e-mail per farlo provare, oppure utilizza queste informazioni per generare nuovi lead con un'offerta due per uno.

Per ulteriori risorse, visita "Modelli e guida per campagne di marketing gratuite."