Come creare una campagna marketing
1. Stabilisci gli obiettivi
Il primo passo per creare una campagna marketing efficace è stabilire obiettivi specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e correlati al tempo (specific, measurable, achievable, relevant, time-bound, SMART) in linea con la strategia di marketing complessiva dell’azienda. Gli obiettivi stabiliscono una direzione chiara e diventano la base per il processo decisionale. Per definire questi obiettivi, considera ciò che vuoi che la campagna realizzi. L’attenzione si concentra sull’aumento delle vendite, sulla consapevolezza del marchio o sulla fedeltà dei clienti? Assicurati obiettivi strategici esaminando i parametri delle campagne marketing passate per identificare le aree di miglioramento, incontrando gli stakeholder e conducendo un’analisi dei punti di forza, di debolezza, delle opportunità e delle minacce (strengths, weaknesses, opportunities, threats, SWOT).
Ad esempio, un’azienda di atletica sta lanciando una nuova scarpa sportiva alla moda. Ecco alcuni esempi degli obiettivi SMART della campagna marketing:
- Espandersi in cinque negozi entro i primi tre mesi.
- Garantirsi l’approvazione di un atleta.
- Vendere 20.000 scarpe nel primo trimestre.
Suggerimento pro: usa un Foglio di lavoro degli obiettivi SMART per creare obiettivi forti che tengano conto di ogni elemento dell’acronimo.
2. Determina il pubblico target
Un pubblico target chiaramente definito è essenziale per il successo di qualsiasi campagna marketing. Per identificare il tuo pubblico target, analizza chi utilizza attualmente il tuo prodotto o servizio, nonché chi potrebbe utilizzarlo potenzialmente. A seconda degli obiettivi della campagna, decidi un segmento specifico del tuo pubblico a cui rivolgerti.
È fondamentale sviluppare un profilo dettagliato del cliente ideale che desideri raggiungere con questa campagna. Definiscine i dati demografici, tra cui età, sesso, posizione e reddito medio. Comprendi i suoi interessi, bisogni, valori, paure e comportamenti, compresi i tipi di media di cui fruisce, in cosa spende, dove trascorre il tempo e in quale fase del percorso dell’acquirente si trova.
Un modo per raccogliere informazioni sul tuo pubblico target è esaminare la tua base di clienti esistente. Utilizza gli incentivi, come la possibilità di vincere un buono regalo, per motivare i clienti a completare un breve sondaggio. Poni domande sui loro dati demografici, sulle loro esigenze e sui loro punti dolenti. Questo feedback ti aiuterà a comprendere meglio le persone che attualmente utilizzano il tuo prodotto, in modo da poter attirare nuovi clienti.
Nell’esempio del lancio delle scarpe, un pubblico target potrebbe essere costituito da studenti universitari dai 18 ai 25 anni che vivono in luoghi urbani. I potenziali clienti apprezzano lo sport, idolatrano atleti famosi, trascorrono del tempo su TikTok e fanno shopping nei centri commerciali con gli amici.
3. Ricerca i concorrenti
Fai una ricerca sulla concorrenza per scoprire chi ne acquista i prodotti e quali dettagli potrebbero sovrapporsi a quelli del tuo pubblico target. Valuta le loro recenti campagne marketing per determinare quali canali hanno avuto successo e quali strategie puoi adottare per la tua campagna. Usa i loro punti deboli per migliorare strategicamente la tua posizione e ottenere un vantaggio competitivo.
Per sviluppare una campagna di successo, è fondamentale comprendere il mercato in modo da far risaltare il tuo prodotto. Conduci un’analisi del panorama concorrenziale per valutare i prodotti, le caratteristiche, i prezzi, i contenuti marketing e le tattiche di vendita della concorrenza. Identifica i gap per determinare dove concentrare i tuoi sforzi di marketing.
Dopo aver ricercato offerte simili da parte di marchi di consumo nel campo dell'atletica come Adidas, New Balance e Nike, l’azienda di prodotti per l'atletica che lancia la nuova scarpa può comprendere meglio il panorama concorrenziale e utilizzare questi risultati per informare la propria campagna marketing.
4. Scrivi la proposta di valore
Scrivi una dichiarazione che spieghi il vantaggio del tuo prodotto o servizio e perché un cliente dovrebbe sceglierlo rispetto a quello della concorrenza. Ad esempio, Airbnb definisce la sua proposta di valore come “fornire ai viaggiatori un modo per scoprire la cultura locale e risparmiare denaro rispetto alle sistemazioni alberghiere tradizionali.”
Usa questa formula per scrivere la tua proposta di valore: Aiutiamo (X) a fare (Y) facendo (Z). Ad esempio, la proposta di valore per l’azienda di atletica che lancia la sfilata potrebbe essere:
Aiutiamo gli atleti universitari a raggiungere le massime prestazioni realizzando scarpe che offrono comfort, supporto e durata, consentendo loro di spingersi oltre i propri limiti e vincere qualsiasi sfida con sicurezza; il tutto offrendo una scarpa che li aiuti ad apparire alla moda ed eleganti sia dentro che fuori dal campo.
Gayle Kalvert è fondatrice e CEO di Creo Collective, un’agenzia di marketing B2B che offre un servizio completo. “Non appena hai identificato il pubblico target, devi individuare in che modo il tuo prodotto o servizio offrirà loro benefici”, afferma. “Quale punto dolente risolverà? Questo aspetto è il più importante di qualsiasi campagna marketing.”
5. Sviluppa il messaggio
Un messaggio efficace per una campagna marketing deve entrare in risonanza con il tuo pubblico target e lasciare un’impressione duratura. Per creare un messaggio della campagna che sia emotivamente coinvolgente, prendi in considerazione i seguenti elementi:
- Identità del brand: allinea il tuo messaggio con la voce, il tono e i valori complessivi del marchio dell’azienda.
- Storytelling: articola una narrazione chiara sul “perché” dietro il tuo prodotto o servizio per costruire una connessione emotiva.
- Linguaggio del pubblico: usa parole e gergo familiari al tuo pubblico target per assicurarti che il tuo messaggio risuoni e sia facilmente comprensibile.
- Soluzione: spiega come il progetto o il servizio affronta e risolve un problema specifico.
- Call to Action (CTA): specifica cosa vuoi che il tuo pubblico faccia dopo, ad esempio cliccare su un link, completare un modulo, condividere un post, o partecipare a un evento.
Prendendo in considerazione tutti i suoi risultati fino a questo punto, la società di atletica potrebbe elaborare questo messaggio di campagna marketing:
pronto a dominare sul campo, darci dentro e regnare sulle strade? I nostri ultimi lanci fondono prestazioni di prim’ordine con uno stile di livello superiore. Ti distinguerai dentro e fuori dal campo. Queste scarpe eleveranno il tuo gioco e il tuo look. Allacciale, preparati e mostra al mondo di che pasta sei fatto!
Istruttore di marketing digitale con oltre 25 anni di esperienza, Matt Bailey insegna e fornisce consulenza per alcuni dei più grandi marchi del mondo. “Miro all’avanzamento”, dice. “Cosa chiediamo di fare alle persone? E in che modo lo realizzeranno? È qui che guardiamo alla promessa compresa nel messaggio e alle nostre call to action. Dove saranno indirizzati? Su una pagina di destinazione, un sito web o un’altra azione? Dobbiamo definire le fasi dell’avanzamento e assicurarci che siano allineate”, aggiunge. “Sono troppe le buone campagne che ho visto andare male a causa di una pagina di destinazione scadente.”
6. Scegli i canali di comunicazione
Successivamente, devi decidere come distribuire il messaggio della tua campagna in modo che raggiunga il tuo pubblico. Scegli i canali di marketing in base a dove il tuo pubblico target trascorre il proprio tempo, online e offline, e a come desidera ricevere informazioni. Tieni presente i costi associati ai diversi canali. Controlla la concorrenza e scopri quali canali hanno più successo.
I canali di marketing più popolari includono:
- Contenuto: la creazione di contenuti originali, ospitati su un blog, sul sito web aziendale o su altre piattaforme come YouTube, offre ai brand ulteriori opportunità di coinvolgere il proprio pubblico.
- E-mail: il marketing diretto via e-mail consente ai marchi di raggiungere i clienti con contenuti personalizzati, aggiornamenti e newsletter.
- Pubblicità online: annunci mirati o post sponsorizzati sono comunemente visibili sui motori di ricerca e sui social media.
- Ottimizzazione dei motori di ricerca (Search Engine Optimization, SEO): i marchi possono ottimizzare i contenuti del loro sito web per posizionarsi più in alto nei risultati di ricerca.
- Social media: include varie piattaforme, come Instagram, LinkedIn, Facebook e TikTok.
- Media tradizionali: la televisione, la radio e la pubblicità su stampa possono raggiungere un pubblico offline.
L'azienda di prodotti per l'atletica scopre che il suo pubblico target trascorre tempo su TikTok e prevede di adattare gli sforzi di marketing a quella piattaforma. Il video della campagna TikTok potrebbe mostrare gli atleti universitari che indossano le nuove scarpe lanciate nella loro quotidianità, con una musica allegra e passaggi dinamici che evidenziano il design elegante, il comfort e la versatilità della scarpa. Nella seconda metà del video di TikTok, lo stesso atleta indossa le scarpe con un vestito alla moda e trascorre del tempo in città.
Bailey consiglia di allineare i media e il messaggio, e avverte che potrebbe essere necessario personalizzare il messaggio per i diversi canali. “Il messaggio deve essere comunicato in modo efficace”, dice. “Molti opteranno per i video, ma poiché ogni piattaforma di social media è diversa, saranno necessarie riprese diverse o modifiche degli stessi media.”
Suggerimento pro: dopo il lancio della campagna, se i dati mostrano che un canale specifico non ha un buon rendimento, rimuovilo dalla campagna. Ciò ti consentirà di indirizzare una parte maggiore del tuo budget verso canali che generano un ritorno sull’investimento (ROI) positivo.
7. Determina la timeline
Una timeline è essenziale per mantenere in carreggiata la campagna e responsabilizzare i membri del team. Senza una timeline, potresti defocalizzarti, e la campagna potrebbe deviare dalla rotta prima di raggiungere il suo obiettivo. Crea una timeline che specifichi la data di lancio della campagna, i punti di controllo post-lancio e un endpoint. Stabilisci le scadenze per i deliverable in base ai tuoi piani di lancio.
La tua timeline dovrebbe allinearsi realisticamente ai tuoi obiettivi e alle tue risorse. Timeline non realistiche diventano rapidamente travolgenti e fanno sentire i membri del team sconfitti. È importante tenere conto di potenziali battute d’arresto, considerare festività o eventi in arrivo e lasciare spazio per prorogare le scadenze, se necessario. È meglio avere più tempo che essere in ritardo.
Scopri di più sulla gestione dei progetti di marketing e ottieni approfondimenti dagli esperti.
8. Imposta il budget
Organizza una riunione con il team finanziario per determinare quale parte del budget marketing dell’azienda è allocata per la campagna. Analizza i dati delle campagne precedenti per determinare le risorse di cui avrai bisogno, come stipendi del personale, freelancer, domini di siti web, materiali e costi pubblicitari.
È importante stabilire un budget dettagliato e realistico che sia in linea con i canali distribuzione. Ad esempio, se prevedi di utilizzare media a pagamento e assumere un designer di siti web, cerca i costi e decidi quanto del tuo budget allocare per ciascuna spesa.
Suggerimento pro: utilizza uno di questi modelli di budget marketing per fornire una panoramica completa delle spese pianificate e aiutarti a determinare il ROI.
9. Scegli i parametri
Scegli gli indicatori chiave di prestazione (KPI) per quantificare il successo della campagna durante tutto il suo ciclo di vita. I KPI devono corrispondere ai tuoi obiettivi e ai canali che utilizzi. Ad esempio, se l’obiettivo è quello di aumentare i follower di Instagram del 10% con partnership con influencer, un ottimo KPI da utilizzare è la crescita dei follower.
Ecco un elenco di KPI comuni nelle campagne marketing:
- Percentuale di clic (CTR): questo parametro si riferisce al rapporto tra gli utenti che cliccano su un link specifico e il numero totale di utenti che visualizzano la pagina, l’e-mail o l’annuncio.
- Costo per lead (CPL): riferito al costo della generazione di un nuovo potenziale cliente, il CPL è un parametro utile per le campagne incentrate sull’espansione della base clienti.
- Costo di acquisizione del cliente (CAC): questo KPI prevede il calcolo del costo totale associato alla conversione di un cliente potenziale in un nuovo cliente.
- Valore di vita del cliente (CLV): rappresenta il fatturato totale generato da un singolo cliente nel corso del suo rapporto con l’azienda.
- Tasso di fidelizzazione del cliente (CRR): misura la percentuale di clienti esistenti che rimangono impegnati con l’azienda in un periodo di tempo specifico.
- Tasso di apertura delle e-mail: per le campagne e-mail, è importante misurare la percentuale di destinatari che aprono un’e-mail specifica.
- Partecipazione agli eventi: per le campagne incentrate su eventi in presenza o virtuali, è fondamentale tenere traccia del numero di persone che vi partecipano.
- Crescita dei follower: rappresenta il numero di nuovi follower ottenuti su un account di social media.
- Marketing Qualified Lead (MQL): questo parametro quantifica i potenziali clienti che soddisfano uno specifico standard di coinvolgimento con le attività di marketing di un marchio e indicano interesse per un prodotto o servizio.
- Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS): indica il profitto guadagnato per ogni dollaro speso per un annuncio di marketing.
- Ritorno sull’investimento (ROI): un parametro chiave per valutare la redditività, il ROI è il rapporto tra i benefici netti di una campagna e i suoi costi.
- Sales Qualified Lead (SQL): si riferisce ai potenziali clienti identificati dal team vendite come pronti a impegnarsi, il che significa che sono avanzati nel loro percorso di acquisto e hanno espresso l’intenzione di acquistare il prodotto o il servizio.
- Ricavi delle vendite: si riferisce al reddito generato dalle vendite di un prodotto o servizio.
- Crescita degli abbonati: questo parametro ti aiuta a monitorare la velocità con cui i nuovi clienti si iscrivono alla tua mailing list, alla newsletter o ad altri canali.
- Visitatori del sito web: conta il numero di persone che visitano un sito web.
Alcuni KPI che l’azienda di atletica utilizzerebbe per misurare la sua campagna marketing per la sua nuova scarpa potrebbero includere ricavi di vendita, MQL, costi di acquisizione dei clienti, crescita dei follower e ritorno sulla spesa pubblicitaria.
10. Crea un calendario
Crea un calendario per gestire i risultati finali della campagna, ad esempio post sui social media, testi via e-mail, materiali pubblicitari, ecc., e assegna la responsabilità di ciascuno di essi. Il calendario dovrebbe includere una fase di pre-lancio per la preparazione dei materiali, una fase di test per la raccolta dei dati e una fase di analisi, in modo da poter apportare modifiche prima del lancio finale. Pensa a un calendario promozionale che includa la cadenza di pubblicazione per ciascun canale, così da garantire che tutti i media siano rilasciati nei tempi previsti per tutto il ciclo di vita della campagna.
Suggerimento pro: garantisci che la tua campagna rimanga in carreggiata utilizzando un modello di calendario delle campagne marketing per elencare, organizzare e tenere traccia dei risultati finali e delle milestone della campagna.
11. Scarica un modello di piano per campagna marketing
Una volta finalizzati gli elementi della campagna, è il momento di completare il documento del piano marketing che puoi condividere con il tuo team. Il piano della campagna deve includere informazioni strategiche e logistiche, come chi è responsabile di ciascun risultato finale. L’utilizzo di un modello per questa attività garantisce di non dimenticare alcun dettaglio e ti aiuta a creare un formato coerente da utilizzare in futuro.
Scarica il modello di piano di gestione delle campagne marketing per Excel
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12. Lancia la campagna
Lanciare la campagna significa darle vita. Prima della data di lancio, organizza un meeting per assicurarti che il team abbia una chiara comprensione della campagna e dei suoi obiettivi. Prenditi questo tempo per rispondere alle domande. Condividi il calendario della campagna marketing con i membri del team e gli stakeholder, in modo che tutti siano consapevoli delle proprie responsabilità e delle timeline della campagna.
Imposta processi per monitorare l’esecuzione della campagna e raccogli dati relativi ai tuoi KPI. Preparati ad adattare le tue tattiche dopo il lancio iniziale.
13. Analizza i risultati
Una volta terminata la campagna, è il momento di valutare i tuoi dati. Gli obiettivi sono stati raggiunti in tempo e nel rispetto del budget? Quali informazioni rivelano i KPI? La valutazione del rendimento della tua campagna fornisce informazioni preziose per le campagne future. Se il tuo messaggio non arriva, potrebbe essere necessario perfezionare il tuo pubblico target o utilizzare canali di marketing diversi.
Utilizza gli approfondimenti sui KPI per guidare l’allocazione delle risorse e gli sforzi di marketing futuri. Se la tua campagna è stata un successo, analizza i motivi e porta questi insegnamenti nella tua prossima campagna marketing.
Puoi scaricare e utilizzare un modello di dashboard di marketing per vedere un’istantanea delle prestazioni della tua campagna.
Kit di base per campagne marketing
Scarica il kit di base per campagne marketing
Ottieni tutto ciò di cui hai bisogno per creare una campagna marketing in un unico file facile da scaricare con questo kit di base gratuito per campagne marketing.
In questo kit troverai quanto segue:
- Un foglio di lavoro con obiettivi SMART in Microsoft Word per aiutarti a definire gli obiettivi della tua campagna.
- Un foglio di lavoro buyer persona in Microsoft Word per aiutarti a definire con chiarezza il tuo pubblico target.
- Un foglio di lavoro del percorso del cliente in Adobe PDF per guidare un’analisi dettagliata dei pensieri e delle azioni del pubblico target attraverso le fasi del percorso dell’acquirente.
- Un modello di analisi SWOT in Excel per aiutarti a identificare le opportunità di crescita e miglioramento.
- Un modello di analisi della concorrenza in Microsoft Word per confrontare gli elementi chiave dei tuoi concorrenti e identificare i gap.
- Un modello di budget per campagne e ROI in Excel per aiutarti a stabilire un budget dettagliato e monitorare le entrate, i profitti e il ROI della tua campagna.
- Un calendario delle campagne in Excel per consentirti di monitorare le attività della tua campagna, assegnare responsabilità individuali e altro ancora.
- Un modello di report della campagna in Excel per aiutarti a monitorare la copertura, le visite, i lead, i clienti e i tassi di conversione su base mensile di ciascun canale e a valutare le tendenze dei dati nell’arco di un anno.
- Un modello di gestione di campagne marketing per elencare le attività del piano di progetto, gli assegnatari, le date di inizio e le date di scadenza.
Best practice per la pianificazione e l’esecuzione di campagne marketing
Segui le best practice delle campagne marketing per prendere decisioni strategiche, gestire i rischi e semplificare il carico di lavoro. Applica queste best practice per ottenere il massimo dalla tua campagna marketing.
- Seleziona obiettivi correlati: gli obiettivi SMART devono essere collegati organicamente tra loro. Ad esempio, se uno dei tuoi obiettivi è aumentare la fidelizzazione dei clienti del 10% entro il T4 tramite programmi di fidelizzazione mirati, ulteriori obiettivi potrebbero includere l’espansione delle iscrizioni ai programmi fedeltà del 5% o l’introduzione di livelli di fedeltà a più livelli entro il T3.
- Ricerca il tuo pubblico target: non dare per scontato che tu sappia chi è interessato al tuo prodotto o servizio. Esamina i tuoi clienti attuali, scopri a quali piattaforme danno la priorità, ricerca i tuoi concorrenti, completa le buyer personas e raccogli informazioni dai tuoi account di social media e dal tuo sito web.
- Struttura una Call to Action (CTA) chiara: le campagne con CTA complicate o in più fasi confonderanno i potenziali clienti. Indirizza il tuo pubblico target verso un’azione semplice e specifica per garantire una progressione graduale attraverso il percorso dell’acquirente. Mantieni la tua CTA coerente su tutti i canali e nella messaggistica.
- Sfrutta strumenti efficaci: strumenti come i modelli ti aiutano a rimanere organizzato e a condividere informazioni preziose con il tuo team da un’unica posizione centralizzata. L’utilizzo dei giusti strumenti di supporto consente di risparmiare tempo e migliora l’efficienza del team.
- Racconta una storia: usa la storia del tuo marchio per connetterti emotivamente con il tuo pubblico. Una narrazione avvincente e memorabile aiuta i clienti a capire cosa distingue il tuo marchio e crea fiducia, rendendoli più propensi ad acquistare il tuo prodotto o servizio.
- Sii flessibile: se un messaggio o un parametro non sta funzionando bene, modificalo. Monitora le fluttuazioni del mercato in modo da adattare le tattiche, gestire i rischi e migliorare il tasso di successo della tua campagna.
Scopri come gestire la tua campagna marketing con questa guida definitiva alla gestione delle campagne marketing.
Esempi di campagne marketing
Esempi di campagne marketing del mondo reale illustrano come risorse efficienti, collaborazione e organizzazione portino a risultati. Ecco alcune storie di successo che mostrano l’impatto dell’utilizzo dei sistemi e delle tecnologie giusti per gestire le campagne.
Deveney Kowalczyk è Senior Marketing Automation Specialist presso PTC, un’azienda SaaS che utilizza tecnologie digitali per aiutare i produttori globali a gestire i dati durante l’intero ciclo di vita del prodotto. Il team di marketing di PTC si affida a soluzioni tecnologiche per generare un maggiore impatto per le sue campagne.
- Sfida: collaborare con più team e sistemi senza un processo ottimizzato era complesso, confuso e dispendioso in termini di tempo. Il team di marketing aveva bisogno di un modo per pianificare ed eseguire le campagne in modo più efficiente, iniziando con la sistematizzazione del processo di avvio delle attività di marketing.
- Soluzione: Anna Poulakis, Senior Director of Marketing Automation, ha creato un processo di richiesta di intake di successo. Poulakis ha incorporato i punti di dati chiave in dashboard per creare un punto centralizzato per i cicli di vita dei progetti e gli aggiornamenti di stato.
- Concetto: il consolidamento di diverse fasi del sistema in un unico processo di richiesta coerente porta a un aumento significativo dell’efficienza. “Il tempo richiesto per pianificare ed eseguire le campagne marketing è stato ridotto del 30%”, afferma Kowalczyk. Apprezza anche il fatto che le informazioni siano disponibili in un’unica posizione e aggiornate in tempo reale. I dati possono essere rivisti anno dopo anno, consentendo a PTC di tenere traccia delle tendenze di marketing cruciali.
Lou Adams è il Direttore operativo di Pip Hare Racing. Pip Hare è l’ottava donna ad aver completato la regata Vendée Globe, il giro del mondo in barca.
- Sfida: il team di Pip aveva bisogno di pianificare e commercializzare la sua spedizione, compresa l’organizzazione di progetti correlati ai media, e capire come condividere i suoi progressi con i fan. Alcuni membri del team erano volontari che non avevano mai lavorato insieme. Avevano bisogno di una piattaforma che consentisse loro di raccogliere dati, condividere informazioni da remoto e parlare la stessa lingua.
- Soluzione: Adams assegnava le attività, teneva traccia dei budget e delle timeline e comunicava con il team in tempo reale. Inoltre, la soluzione estraeva dati chiave dalla barca e da Pip stessa, come i passi e la frequenza cardiaca, in modo che il team potesse condividere gli aggiornamenti con i fan e mostrare al mondo cosa serve per essere un’atleta.
- Concetto: lo strumento che usa consente al suo team diversificato di collaborare in modo efficiente e fornire visibilità in tempo reale nel fantastico viaggio di Pip.
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I migliori team di marketing sono consapevoli dell'importanza della gestione efficace delle campagne, di operazioni creative coerenti e di una potente logistica degli eventi. Smartsheet ti aiuta a raggiungere tutti e tre gli obiettivi in modo da poter essere più efficace e ottenere di più. La piattaforma Smartsheet semplifica la pianificazione, l'acquisizione, la gestione e la creazione di report sul lavoro da qualsiasi luogo, aiutando il tuo team a essere più efficace e ottenere di più. Crea report sulle metriche chiave e ottieni visibilità in tempo reale sul lavoro mentre accade con rapporti di riepilogo, pannelli di controllo e flussi di lavoro automatizzati creati per mantenere il tuo team connesso e informato. Quando i team hanno chiarezza sul lavoro da svolgere, possono ottenere maggiori risultati in meno tempo. Prova Smartsheet gratuitamente, oggi.