Cos'è la gestione delle risorse del marchio?
La gestione delle risorse del marchio (BAM) è il primo passo per garantire di aver organizzato, archiviato e reso disponibili le caratteristiche uniche e differenzianti del marchio per attirare potenziali clienti, vendere il prodotto e fidelizzare i clienti.
Il mantenimento di linee guida coerenti del marchio, compresi l'aspetto e la messaggistica, è la base per lo sviluppo di un marchio credibile, coerente e riconoscibile. Le informazioni includono alcuni degli elementi del marchio più evidenti, come le linee guida del marchio, i loghi, i colori, la proposta di valore e le tagline. Il database BAM centrale di un'azienda dovrebbe ospitare la versione più aggiornata di ogni file e risorsa del marchio e queste risorse dovrebbero essere rese disponibili per la modifica e la distribuzione: l'accesso alle risorse del marchio è fondamentale affinché le organizzazioni globali garantiscano coerenza e localizzazione tra regioni e paesi.
Cosa sono le risorse distintive del marchio?
La frase risorse distintive del marchio si riferisce a risorse che portano al riconoscimento in seguito a un uso coerente e costante. Un logo, come il baffo della Nike, è una risorsa distintiva unica e prevalente in tutto ciò che Nike distribuisce, dagli sneaker alle magliette e alle bottigliette d'acqua. Il riconoscimento del marchio di questo particolare logo è così potente che i prodotti Nike spesso mostrano il baffo senza il nome effettivo. Una voce, una forma, una tagline o l'approvazione di una celebrità sono tutti identificativi che possono distinguere un marchio specifico.
Gestione delle risorse digitali e gestione delle risorse del marchio a confronto
Le risorse digitali e le risorse del marchio sono spesso la stessa cosa. Tuttavia, mentre la gestione delle risorse digitali (DAM) è progettata per organizzare le risorse all'interno di un'organizzazione, la gestione del marchio si concentra specificamente sui contenuti che includono le informazioni sul marchio.
L'idea specifica è che le risorse del marchio sono un sottoinsieme di risorse digitali. Man mano che i progetti creativi e le campagne di marketing prendono forma, un facile accesso a tali risorse (e solo alle versioni approvate) creerà processi più efficienti e un'esperienza del marchio più coerente. Stabilendo un'unica fonte di verità per tutti gli stakeholder, un sistema di gestione delle risorse digitali diventa parte integrante di una gestione complessiva del marchio di successo.
Jason Stum, direttore della strategia di Dealer Inspire, afferma: "La nostra azienda è cresciuta rapidamente. Siamo sempre orgogliosi di essere agili, ma quanto più grande è l'organizzazione, più sarà difficile far parlare la stessa lingua del brand ai team che si interfacciano con i clienti. Man mano che crescevamo, è diventato chiaro che tenere tutti i nostri materiali in una cartella su Google Drive non sarebbe stato un approccio scalabile. Fortunatamente, la nostra azienda si è rivolta a [DAM] ed è stata parte integrante del mantenere i nostri team in linea con i materiali più recenti e migliori che abbiamo a disposizione."
Vantaggi della gestione delle risorse del marchio
L'identità del marchio è essenziale, soprattutto nel mercato sempre più competitivo di oggi. L'adozione di una strategia e una soluzione BAM ha un impatto significativo sulla produttività di più unità aziendali, rendendo le risorse in più formati facili da trovare e con accesso facilitato.
Per supportare i tuoi team di marketing, vendite, creativi e di altro tipo, devi sviluppare e gestire il tuo marchio assicurandoti che tutte le risorse siano conformi a esso, monitorandone l'utilizzo e mantenendo e applicando le linee guida.
I brand manager di aziende con ampie biblioteche di materiali con marchi condividono in genere le risorse dei marchi con altri reparti o con distributori, fornitori, partner, rivenditori e agenzie.
"In qualità di fornitore di marketing di prodotti, spesso sviluppo risorse di marketing per aziende tecnologiche", afferma Elisabeth Cullivan Thomas, fondatrice di Launch Product Marketing. "È utile quando il team interno può indicarmi rapidamente le linee guida del marchio più aggiornate o darmi accesso diretto a tutte le risorse del marchio. Questo tipo di accesso garantisce una rappresentazione accurata e coerente della voce dell'azienda e dei suoi nomi di prodotto in tutte le risorse."
La possibilità di condividere da un'unica fonte di verità semplifica l'accesso, migliora la collaborazione e garantisce la coerenza del marchio. Inoltre, in caso di fusione, acquisizione o takeover, è possibile controllare e aggiornare facilmente le risorse del marchio quando sono archiviate in un luogo centralizzato. Ad esempio, un sistema BAM può aiutare a eseguire le operazioni seguenti:
- Salvaguardare il tuo marchio e accelerarne la crescita.
- Assicurarsi un utilizzo coerente del marchio per costruirne equità e integrità.
- Rappresentare il marchio in modo chiaro e positivo.
- Ridurre il lavoro ridondante e i file duplicati.
- Migliorare la comunicazione tra i reparti interni e con gli utenti esterni.
Molte organizzazioni sviluppano un portale per i partner per l'accesso esterno e di terze parti alle risorse del marchio.Spesso queste organizzazioni forniscono ai loro stakeholder esterni opzioni di personalizzazione flessibili senza compromettere il loro marchio.
Soluzioni software per la gestione delle risorse del marchio
I vantaggi del BAM sono chiari, ma come si trova una soluzione che gestisca le tue risorse del marchio univoche? Le soluzioni software BAM sono disponibili in distribuzioni cloud, on premise o ibride e troverai una varietà di prezzi e set di funzionalità. Tuttavia, la maggior parte dei software BAM fa parte di una soluzione DAM più ampia. Il modo migliore per selezionare un sistema BAM è identificare i requisiti aziendali, come chi utilizzerà la soluzione, i tipi di risorse che memorizzerai e i luoghi da cui gli utenti accederanno alle risorse.
Alcune delle soluzioni BAM più popolari sono Wedia, Bynder, Lucidpress, Marvia, Brandworkz e Canto.
Caratteristiche del software di gestione delle risorse del marchio da considerare
Esistono soluzioni disponibili per soddisfare quasi tutte le esigenze di organizzazioni di ogni dimensione. Interfaccia intuitiva, servizio clienti eccellente, supporto mobile, creazione di risorse, condivisione e distribuzione, ricerca e funzionalità di sicurezza fanno parte di quasi tutte le soluzioni. Ecco alcune funzionalità aggiuntive da considerare mentre ne scegli una:
- Personalizzazione per soddisfare esigenze aziendali uniche
- Integrazione con i social media e altre soluzioni aziendali
- Gestione dei progetti
- Gestione della reputazione
- Gestione video
- Caricamento in batch e conversione in formato file
- Pianificazione, automazione, approvazioni e flusso di lavoro
- Controllo delle versioni, archiviazione
- Governance e sicurezza aziendale, tra cui il tracciamento del copyright, la gestione dei diritti digitali, i controlli sulla privacy e le autorizzazioni
- Aggiornamento automatico in tutte le posizioni delle risorse
- Pubblicazioni multicanale per il coinvolgimento dei clienti
- Avvisi e notifiche
- Gestione dei contenuti visivi con riconoscimento delle immagini e tag automatici
- Correzione online
- Creazione e condivisione di modelli
- Analisi dell'utilizzo, dashboard e intelligenza artificiale (AI)
- Portale dell'utente finale
- Gestione delle risorse di marketing (MRM)
Cosa fa un marketing brand manager?
Hai mai sentito parlare della polizia del marchio? Se lavori in un'organizzazione di grandi dimensioni, probabilmente saprai che hai bisogno di un simbolo "®" dopo il nome di un'azienda o una tagline e di aggiungere il logo alla tua firma e-mail. Queste sono alcune delle prime cose che possono venire in mente quando si considerano le responsabilità di un brand manager.
È vero che una delle responsabilità principali di un brand manager è garantire che gli utenti interni ed esterni rispettino le linee guida del marchio. Tuttavia, una parte più vitale del lavoro consiste nella costruzione della reputazione del marchio. Considera il marchio Apple: i consumatori sono disposti ad aspettare in file infinite per il nuovo iPhone, anche se hanno appena pagato $ 800 per la versione precedente un anno prima. Creare questo tipo di fedeltà al marchio è il lavoro di un brand manager o di un team di brand manager, che ricercano il mercato, comprendono i consumatori e sviluppano strategie, concetti, attività collaterali e promozionali che promuovono il marchio stesso. Sono creativi, guardano il quadro generale ed eccellono nella costruzione di relazioni e nel raccontare storie. I brand manager potrebbero non avere sempre quel titolo esatto; possono anche essere chiamati brand evangelist, facilitatori del marchio o brand concierge.
Strategia di gestione delle risorse del marchio
Una strategia BAM fa parte della strategia complessiva di gestione del marchio, che ha l'obiettivo di aumentare il valore percepito del marchio stesso.
Prima di selezionare o acquistare una soluzione BAM, sviluppa una strategia che ti guiderà nella ricerca. Inizia con il controllo delle risorse del marchio: annota ciò che hai, dove sono archiviate le tue risorse, il loro formato e se sono aggiornate o obsolete. Identifica le lacune nelle attività. Ci sono risorse del marchio che mancano, come le linee guida? Prendi nota di queste "risorse da creare". Quindi, parla con i tuoi utenti di marketing, vendite e leadership per scoprire a cosa vorrebbero accedere (ad esempio, potrebbero volere una firma e-mail con il marchio). Da lì, sviluppa un business plan che includa i tuoi obiettivi e i requisiti di sistema BAM che ti aiuteranno a raggiungerli. Infine, delinea il piano di implementazione.
Modello di audit della gestione delle risorse del marchio
Questo modello di audit per la gestione delle risorse del marchio ti aiuterà a ottenere il controllo delle risorse del marchio esistenti. Utilizza questo modello per ottenere visibilità sulle risorse del marchio attualmente presenti, identificare le lacune nelle versioni e individuare le opportunità di nuove risorse.
Scarica il modello di audit della gestione delle risorse del marchio
L'architetto del marchio Ashley Libby Diaz condivide le sue tre strategie principali, basate sul suo lavoro di costruzione e gestione dei marchi da oltre quindici anni:
- "Sviluppa una guida dettagliata del marchio che ne delinei tutti gli elementi, inclusi i dettagli del logo e le linee guida sull'utilizzo, insieme ad altri dettagli come le immagini, il posizionamento, la messaggistica, la storia e le promesse.
- Implementa un archivio aggiornato di materiali del marchio approvati accessibili a coloro che ne hanno bisogno, incluso un sistema di catalogazione con date di revisione.
- Stabilisci un processo di approvazione per i nuovi materiali del marchio con opportune conferme."
Suggerimenti degli esperti per iniziare a gestire le risorse del marchio
La gestione del marchio è fondamentale per garantire che l'immagine della tua azienda o del prodotto si trasferisca allo spazio di mercato. Se lavori per un'organizzazione globale che dispone di numerose risorse che spaziano da un'ampia varietà di versioni, formati e sedi, da dove puoi iniziare?
"Inizia creando un luogo centrale in cui tutti i dipendenti possano trovare tutte le risorse di comunicazione del marchio. Dovrebbe avere aree separate per le comunicazioni interne ed esterne e le sottocategorie, ad esempio per sedi o funzioni", afferma Marilyn Heywood Paige, CMO, Paige Black. "Le risorse interne possono essere sottocategorizzate per reparto o funzione, come la formazione e le operazioni. Puoi classificare le comunicazioni esterne per vendite, marketing e formazione dei clienti. Avere un sito di raccolta centrale ben organizzato è il primo passo critico per superare la sfida di rendere tutte le comunicazioni del marchio coerenti e coese."
Un repository BAM centrale, completo, ben organizzato e accessibile è lo strumento migliore per creare un marchio importante.
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