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Sfruttare l'AI per ottenere di più con meno: la parola ai leader del marketing
13 Luglio 2023
Considerando i budget e le risorse sempre più esigui, il dover raggiungere gli obiettivi di crescita esercita una forte pressione sul tuo team di marketing. Essendo uno dei loro impavidi leader, devi trovare modi creativi e all'avanguardia per aiutarli ad avere successo e, probabilmente, nessuna soluzione ha suscitato tanto entusiasmo o è mai stata così dibattuta come l'intelligenza artificiale (o AI).
Da anni ci chiediamo in che modo i "robot" potrebbero influire sulle nostre vite lavorative, ma con il recente lancio di piattaforme basate sull'AI come ChatGPT di OpenAI, quel giorno è finalmente arrivato. In effetti, oltre il 60% dei marketer dichiara di aver già iniziato a usare l'AI nella propria attività.
Dall'eliminazione dei processi manuali all'apprendimento dei comportamenti di ricerca dei contenuti dei team fino all'individuazione degli asset pertinenti, la capacità della tecnologia di aiutare i team a ottenere di più con meno sforzi è sconfinata. Tuttavia, i professionisti del marketing hanno appena iniziato a comprendere il potenziale dell'AI. E, per quel 37% che ancora non sta sfruttando l'AI, il motivo principale è la "mancanza di comprensione o conoscenza".
Ecco perché abbiamo chiesto a sei tra le migliori e più brillanti menti del marketing di raccontarci come stanno usando l'AI per ottimizzare le risorse dei loro team e ottenere i massimi risultati. Abbiamo chiesto loro anche di condividere il modo in cui immaginano si evolverà l'uso dell'AI per far crescere e offrire più possibilità agli operatori di questo settore in futuro. Ascoltiamo cosa hanno da dire.
I nostri esperti
In che modo i team marketing stanno attualmente sfruttando l'AI per ottimizzare le loro risorse e ottenere i massimi risultati?
"Riteniamo che l'AI generativa funzioni al meglio come 'assistente' per il nostro team.
Piuttosto che cercare di scaricare le attività finali interamente sull'AI, abbiamo scoperto che è più proficuo usarla come complemento al nostro team, in modo da poter procedere più velocemente e persino aumentare la nostra creatività.
Il nostro team dei contenuti, in particolare, usa l'AI generativa su base quasi giornaliera in due aree chiave: lo sviluppo di profili descrittivi per i contenuti più lunghi, che vengono poi assegnati a un writer, e la conversione dei contenuti originali, ad esempio la trasformazione di un'intervista podcast in post per blog, social, ecc.
Il resto del nostro team usa l'AI per obiettivi più specifici; ChatGPT in particolare può rivelarsi veramente utile se sei un creativo e sei in cerca di ispirazione o devi superare la cosiddetta 'sindrome della pagina bianca'. Anche se richiede qualche conoscenza tecnica, può favorire la generazione di idee veramente buone e sfornare nuovi punti di vista da qualsiasi cosa: dall'oggetto delle e-mail ai titoli dei webinar. Ci siamo immersi in ChatGPT anche per comprendere meglio i profili dei nostri clienti. Un po' più inaspettatamente, ChatGPT si è rivelata incredibilmente utile nella scrittura di formule per Google Sheets. Parliamo di un enorme risparmio di tempo per chiunque abbia spesso a che fare con fogli di lavoro, ed è molto utile anche per chi è alle prime armi con Google Sheets.
Abbiamo appena rilasciato il nostro prodotto AI in Scribe. Stiamo crescendo rapidamente come team e, se da un lato la documentazione è importante, possiamo dire con altrettanta sicurezza che nessuno ama produrla. Usiamo l'AI di Scribe per documentare in modo automatico i nuovi processi man mano che li sviluppiamo e renderli disponibili ai nostri team e ai nostri clienti."
- Lindsey Bly, CMO, Scribe
"L'AI si dimostra uno strumento fondamentale per le aziende che vogliono ottimizzare le loro risorse e avere un impatto reale, soprattutto in aree come l'analisi dei dati, la loro personalizzazione e il loro riepilogo, nonché per la generazione di contenuti per dimostrazioni. L'AI e gli strumenti di machine learning sono in grado di elaborare elevati volumi di dati in modo rapido ed efficiente. Questi sofisticati strumenti permettono inoltre di formulare query per estrapolare dati specifici, rendendo il processo di analisi dei dati ancora più snello ed efficiente.
Abbiamo eseguito diversi test con l'AI in ambito di personalizzazione dei contenuti, e i risultati sono molto promettenti. L'AI è stata in grado di trasformare un contenuto generico in messaggi mirati, che hanno risposto alle esigenze di diversi settori e scenari d'uso. La capacità di personalizzare il contenuto in tale maniera lo rende in qualche modo più accattivante, migliorando di conseguenza i tassi di coinvolgimento e conversione. Abbiamo iniziato a usare l'AI anche per creare contenuti iper-personalizzati per account demo. Questi contenuti generati da AI sono sviluppati appositamente in modo da corrispondere al meglio al profilo del potenziale cliente, offrendogli un'esperienza assolutamente pertinente e familiare durante la fase dimostrativa."
- Josh Bean, Sr. Director, Product Marketing, Zendesk
"Stiamo testando le capacità degli strumenti AI in diverse aree. Il nostro obiettivo è consentire al Large Language Model (LLM) di accedere alle risposte alle Past Request for Proposal (RFP), ai contenuti aziendali e sui prodotti e alla documentazione, per poter poi usare l'LLM per generare risposte alle nuove RFP. Se l'esito sarà positivo, ciò ci consentirà di risparmiare da ore a giorni di lavoro manuale ogni mese, e probabilmente migliorerà la qualità e la coerenza dei nostri contenuti per le proposte.
Nella mia organizzazione, dispongo di un team di data science che produce molte ricerche su cosa sta accadendo alla blockchain (cose come l'andamento dei reati o le statistiche sulle adozioni) e spesso riceviamo richieste di tagli di dati personalizzati. Stiamo valutando se siamo in grado di realizzare questo come un self-service per i nostri team interni, con un'interfaccia LLM che consenta di richiedere i dati e che agisca da front-end per i nostri dati proprietari. Ciò consentirebbe di scalare i nostri prodotti di ricerca personalizzati senza dover aggiungere altri data scientist e ci renderebbe più preparati di fronte ai nostri partner commerciali.
Creiamo inoltre molte immagini di intestazione personalizzate per i nostri blog, podcast e ricerche. Stiamo testando strumenti come Midjourney e DALL-E per determinare se siamo in grado di produrre un'immagine originale coerente con il marchio che sia migliore delle foto d'archivio da noi generalmente personalizzate a tali scopi. Anche qui, l'esito ideale sarebbe una migliore qualità, processi di produzione più rapidi e minore necessità di personale man mano che cresciamo."
- Ian Andrews, CMO, Chainalysis
"I team guidati da me si sono già affidati all'AI per ottenere un supporto semplice ma prezioso, che li aiuti a svolgere il lavoro in modo migliore e più veloce. Prendiamo ad esempio l'aggiunta di didascalie ai video o la trascrizione di interviste in modo da poter immergersi subito nel mondo reale piuttosto che impantanarsi nel lavoro preparatorio necessario anche solo per arrivare al punto di partenza. L'AI accelera le operazioni manuali e le rende meno stressanti.
Consideriamo ad esempio gli asset di supporto necessari per distribuire qualsiasi tipo di contenuto: social, e-mail, landing page, teaser, annunci, ecc. Non basta mettere insieme tutte le idee brillanti perché il lavoro sia pronto. Ma l'AI potrebbe aiutare la creazione delle bozze iniziali di questi brevi asset, che i writer potrebbero poi modificare rapidamente trasformandoli nel contenuto finale per i social, il tutto in tempi brevi? È l'obiettivo a cui puntiamo.
E anche se molti sostengono che rendere le cose più efficienti significhi diminuire il numero delle persone necessarie, io non sono d'accordo, almeno per quanto riguarda i contenuti creativi. Le richieste di scenari digitali al momento sono in continua crescita (più contenuti, più design, più video) e tutte richiedono una qualità migliore, ma con la stessa ingegnosità e cura. Dobbiamo migliorare in termini di efficienza se vogliamo rimanere sul pezzo."
- Chelsea D’Angelo, Director, Design and Campaigns, Brandfolder
"Al momento, il nostro team di marketing digitale sfrutta l'AI per supportare gli sforzi SEO nella creazione di argomenti e parole chiave correlati nell'analisi marketing e del prodotto. Prima dell'AI, il processo per la creazione degli elenchi di parole chiave era manuale e avveniva con elenchi in Excel che dovevano essere rivisti e curati da diversi stakeholder. Oltre alla creazione degli elenchi, sono state condotte molte ricerche su siti a pagamento come Moz e Google Trends.
Ma, con l'AI e strumenti come ChatGPT, vengono eliminati tantissimi passaggi, in quanto tendenze ed elenchi possono essere prepopolati, generando un risparmio di tempo di diverse ore. Il nostro team outbound sta inoltre sperimentando l'uso dell'AI per creare sequenze di outreach personalizzate, basate sulla persona alla quale si rivolgono e sull'esito che si propongono di ottenere, che sia un incontro, un riprendere in considerazione o semplicemente una risposta."
- Lauren Volpi, VP, Marketing, Mixpanel
"Attualmente stiamo usando l'AI per guidare meglio le decisioni inerenti le offerte dal lato degli annunci a pagamento, in base a un modello molto sofisticato con cui alimentiamo Google. Non basta più curare manualmente le offerte su parole chiave e generare eventi di conversione superficiali (come la compilazione di moduli). Ecco perché alleniamo il modello delle offerte di AI di Google con i dati provenienti dal nostro bottom funnel, e lasciamo che l'AI individui il pubblico migliore per noi in un modo che nessun essere umano saprebbe fare.
Il nostro team di outreach delle vendite usa l'AI anche per personalizzare il contenuto che invia alle persone che si iscrivono a una prova gratuita. Siamo in grado di creare anticipatamente librerie di snippet e sequenze di e-mail in base alle aziende, ai ruoli e ai casi d'uso delle aziende, per poi lasciare che sia l'AI a mischiarli e abbinarli in modo da creare azioni di outreach automatizzate e personalizzate.
Infine, il nostro team di ottimizzazione può usare l'AI per mettere insieme landing page e nuove idee di testi in base, ad esempio, alle migliori landing page esistenti. Ciò costituisce un ottimo punto di partenza per il team e offre alcuni spunti iniziali su cui lavorare, in modo da non dover mai iniziare da zero."
- Joe Weller, VP, Demand Generation, Smartsheet
Qual è il ruolo dell'AI nella crescita e nell'evoluzione dei marketer del futuro?
"Credo fermamente che la domanda di persone che investono tempo per imparare a usare questa generazione di strumenti sarà elevata, proprio come gli amministratori Marketo o Salesforce sono oggi un must-have per qualsiasi ragionevole crescita di un'organizzazione di marketing. Queste persone saranno più efficienti e produrranno un maggior numero di progetti, di qualità migliore. Al contrario, coloro che non impareranno ad 'aumentare' con l'AI i propri processi lavorativi cadranno al di sotto della curva di produttività prevista."
- Ian Andrews, CMO, Chainalysis
"Non ci sono limiti. Man mano che migliorano e coprono sempre più ambiti, i modelli di AI generativa riusciranno ad assicurare condizioni di maggiore equità. Anche i marketer con risorse esigue e budget limitati potranno condurre campagne che in passato sarebbero state assolutamente impensabili per loro. Penso inoltre che vedremo l'AI risolvere alcuni nodi problematici della gestione operativa del marketing: connettere gli strumenti, pulire i dati e analizzarli per ottenere informazioni approfondite e strategiche. L'AI ha reso più accessibile a tutti la scrittura di formule e codice, e ha persino facilitato per tutti l'uso di strumenti no-code.
Vorrei un futuro in cui tutti possano configurare facilmente lo stack tecnologico di marketing che hanno sempre sognato grazie all'intelligenza artificiale. Naturalmente il tema dei posti di lavoro che saranno sostituiti dall'AI è molto dibattuto, soprattutto nel marketing. Ma personalmente ritengo che chi imparerà a collaborare in modo efficace con l'AI si troverà in una posizione di vantaggio."
- Lindsey Bly, CMO, Scribe
"Nell'immediato futuro credo che l'AI continuerà ad assorbire molte delle attività ordinarie e ripetitive che fanno perdere tempo ai team ogni giorno. I marketer avranno più tempo da dedicare all'innovazione, a elaborare strategie e al conseguimento di risultati eccellenti. Ma, onestamente, l'AI si sta evolvendo e sta avanzando così rapidamente che è difficile sapere con esattezza cosa riserverà il futuro. Appena 6 mesi fa nessuno sapeva cosa fosse ChatGPT, mentre ora questa tecnologia ha cambiato il mondo.
Ritengo quindi che il miglior modo in cui i professionisti del marketing possono prepararsi sia rimanendoci a più stretto contatto possibile. Presto tutti invieranno e-mail personalizzate basate su AI, e le reazioni dei clienti non saranno più così ostili. Ma allora quali evoluzioni ulteriori è possibile prevedere? Puoi solo sederti e aspettare di scoprirlo: quello che devi fare è sperimentare. È così che i marketer si faranno strada e si assicureranno di raccogliere tutti i vantaggi dell'AI in futuro."
- Joe Weller, VP Demand Generation, Smartsheet
"L'AI sta trasformando lo scenario del marketing, promettendo ai professionisti del marketing lo spostamento verso ruoli più strategici. Man mano che l'AI migliora, si prevede che automatizzerà attività dispendiose in termini di tempo, come la generazione di idee e la creazione di contenuti, facendo risparmiare tempo ai marketer. L'AI avanzata può analizzare elevati volumi di dati per identificare le tendenze e generare strategie di marketing. Inoltre, la capacità dell'AI in termini di generazione di contenuti sta migliorando rapidamente, producendo contenuti sempre più sofisticati e mirati e riducendo quindi il tempo che i marketer dedicano alla creazione di messaggi.
Questa evoluzione probabilmente trasformerà i marketing manager, che da autori creativi diventeranno curatori o approvatori, cosicché potranno dedicarsi a raffinare le strategie e i contenuti generati dall'AI. Ciò apre a opportunità per la pianificazione di alto livello, storytelling del marchio, aumento dell'intesa emotiva con i clienti e miglioramento delle competenze in AI e data science.
Accogliere questo cambiamento come un'opportunità, piuttosto che come un problema, consentirà ai professionisti del marketing di sfruttare l'AI per accrescere il loro ruolo e contribuire in maniera più strategica alla loro organizzazione."
- Josh Bean, Sr. Director, Product Marketing, Zendesk
"Al momento siamo a un punto di svolta. E non perché l'AI sia una novità, perché ormai non lo è più. Ma i progressi dell'AI generativa sono recenti e ci spingono a entrare in un nuovo territorio incerto. Già da tempo possiamo contare sull'aiuto dell'AI per semplificare le attività ed eliminare i passaggi manuali. Ma l'AI generativa ci aiuta anche a pensare. Occorre ricordarlo: l'AI non serve a sostituire il pensiero umano, è qualcosa di diverso. Serve ad aprirci un percorso, giusto o sbagliato, estraendo dall'esterno informazioni nello stesso modo in cui il nostro cervello le estrapola dalle esperienze pregresse.
Di recente mi sono imbattuta in una citazione che ho apprezzato molto da parte di Reid Hoffman, cofondatore di LinkedIn, che ricordava una frase di Steve Jobs: 'Il computer è la bicicletta della nostra mente'. Proseguiva poi paragonando l'AI a un motore a vapore per la mente. È un modo di pensarla che mi piace. Ci saranno molti cambiamenti? Sì. Avremo degli svantaggi insieme ai vantaggi? È molto probabile. Ma alla fine, se siamo attenti al modo in cui la usiamo, a chi vi ha accesso e alle limitazioni esistenti, le opportunità sono praticamente infinite.”
- Chelsea D’Angelo, Director, Design and Campaigns, Brandfolder
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In qualunque modo i marketing leader stiano oggi usando l'AI, per personalizzare i contenuti, generare immagini legate al marchio o personalizzare le ricerche, stanno trovando modi sempre più innovativi ed efficaci per potenziare i loro sforzi di marketing. Tuttavia, sfruttare l'AI è solo uno dei tanti modi per consentire al tuo team di affrontare budget e organico sempre più esigui.
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