Cos'è il marketing omnicanale?
I canali media sono sempre stati in evoluzione, ma l'attuale ritmo di creazione e dominio (pensiamo a Twitter) e di quelli che svaniscono nel nulla (pensiamo a MySpace) è senza precedenti. Man mano che i canali continuano a evolversi e il tempo di visualizzazione aumenta, diventa sempre più importante raggiungere i clienti in modo personalizzato e assicurarsi che la loro attenzione non venga distolta (a causa di messaggi contrastanti o di branding non preciso tra i canali). Secondo un rapporto di Deloitte Consulting, oltre i due terzi degli acquirenti oggi sono considerati consumatori omnicanale, che includono quindi interazioni sia digitali che personalizzati, e nessun marketer intelligente vorrà perdere la fidelizzazione per il proprio marchio.
Cos'è il marketing omnicanale? Quando a Rajiv Arunkundram, direttore del marketing aziendale presso Smartsheet, è stato chiesta la sua definizione di marketing omnicanale, ha affermato: "Anche se non esiste un'unica definizione standard, direi che consiste nel promuovere campagne su più canali in modo integrato. Vogliamo che l'esperienza di un cliente attraverso il percorso dell'acquirente sia allineata in più punti di interazione. La maggior parte dei clienti naviga tra molti punti di contatto per effettuare un singolo acquisto."
In sostanza, il marketing omnicanale consiste nel rendere reale l'esperienza. Il marketing unico per tutti è un ricordo del passato e tutti i punti di contatto devono essere rilevanti per l'acquirente. Ogni volta che invii a un cliente esistente o potenziale un messaggio di marketing irrilevante, diminuisce la probabilità che si appassioni al tuo marchio e diventa meno probabile che farà acquisti da te. La trasformazione digitale sta ridefinendo quasi ogni aspetto della vita quotidiana, quindi i marketer devono abbracciare anch'essi quest'aspetto digitale quando si occupano di cambiamenti radicali nel comportamento dei clienti, nei canali di diffusione e nella tecnologia. Sia che si tratti di B2B o B2C, il venditore mira a fornire un'esperienza del marchio coerente e ininterrotta ogni volta che un cliente viene coinvolto (digitale, esperienza in negozio o telefono) dal marchio.
- L'omnicanalità dal punto di vista del consumatore. Immagina di aver visto vari tappeti e di visitare il sito web di un fornitore di tappeti speciali sul tuo iPad© durante il tuo tragitto mattutino. Vedi un tappeto tessuto a mano che ti piace, lo selezioni e lo inserisci nel tuo carrello virtuale. Arrivi a destinazione e non completi l'acquisto. Il giorno dopo, sei sull'autobus per tornare a casa dal lavoro e ti metti lì con lo smartphone. Mentre leggi un quotidiano, vedi un annuncio di vendita dello stesso fornitore per il tappeto tessuto a mano che si trova nel tuo carrello. Pochi clic dopo, sul tuo telefono vedrai che il tappeto che hai scelto ti attende nel carrello. Arrivi a casa, controlli il soggiorno e decidi che è il momento di migliorarne l'aspetto, e proprio in quel momento la batteria del tuo smartphone si esaurisce. Apri il tuo portatile, vai al sito web del tappeto e completi l'acquisto. È così che i clienti di oggi acquistano, con un'esperienza fornita attraverso il marketing omnicanale sincronizzato.
- Il B2C e il B2B stanno abbracciando l'omnicanalità in modo importante. Mentre il marketing omnicanale è stato originariamente creato per guidare le vendite B2C, l'approccio è stato una potente influenza anche sulle aspettative dei clienti B2B. Proprio come i clienti B2C, gli acquirenti B2B ora desiderano un accesso 24 ore su 24, 7 ore su 7, un acquisto migliorato con un'esperienza personalizzata, una maggiore connessione e un servizio clienti sui social media e la trasparenza dei prezzi online, in negozio o al telefono. Secondo un white paper di PFSweb, l'eCommerce B2B globale dovrebbe doppiare il mercato B2C entro il 2020, con 6,7 trilioni per il B2B rispetto a 3,2 trilioni per il mercato B2C.
- Plasmare la messaggistica al cliente. Si tratta di fornire agli acquirenti l'esperienza unificata che dicono di desiderare sia per il servizio clienti, che per il sito web o gli ambienti fisici. Mentre i clienti interagiscono con il tuo marchio, sfrutta al meglio l'opportunità di ottenere informazioni solide su di loro in modo da poter personalizzare accuratamente i tuoi messaggi. "Questa è una delle grandi sfide per i marketer di oggi", ha commentato Arunkundram di Smartsheet. "Mentre in un passato non troppo lontano era giusto elaborare un messaggio e mantenerlo valido per 6 mesi, oggi potremmo avere 100 campagne su misura per 20 pubblici diversi e 20 canali diversi. La velocità di esecuzione necessaria per rimanere connessi con il consumatore sta cambiando il modo di lavorare delle persone, rendendo la messaggistica più difficile e spingendo i marketer a fare sempre di più con l'aumentare della complessità."
La storia del marketing omnicanale
Come è iniziato questo passaggio all'omnicanalità? Si tratta del boom dello shopping mobile iniziato meno di dieci anni fa. Nel settembre 2010, un report di IDC Retail Insights ha riscontrato che i rivenditori omnicanale in quell'anno hanno visto aumentare le dimensioni medie delle transazioni del 15-25%, e la redditività dei clienti fidelizzati è aumentata dal 5 al 5-10%. Il report ha dimostrato che l'esperienza ideale è accessibile su tutte le piattaforme, dai negozi tradizionali ai social media, ai messaggi di testo, alle e-mail pertinenti, agli annunci mirati e, naturalmente, allo shopping online. La conclusione è stata, ed è, che l'investimento nell'approccio omnicanale è la strada per il successo futuro del marketing.
I principali innovatori e i marketer di successo si stanno impegnando a collegare le esperienze mobili e in negozio mentre raccolgono dati.
Qual è la differenza tra marketing omnicanale e multicanale?
"Multicanale" e "omnicanale" sono spesso utilizzati in modo intercambiabile, anche se c'è una differenza significativa. Di seguito sono riportate definizioni più approfondite dei due termini:
- Il marketing multicanale è la pratica di vendere prodotti ai clienti attraverso più di un canale di distribuzione, ad esempio, sia in negozio che online. Le aziende che strutturano la propria organizzazione in swimlane che si concentrano su ogni canale separatamente offrono un'esperienza del cliente spesso diversa tra i canali, anche se è più facile da gestire.
- Il marketing omnicanale è più simile a una rete di canali (piuttosto che a tracce separate e in silos). Mette il cliente al primo piano e comprende che il comportamento del consumatore è omnicanale e mobile (anche a casa) e rende la navigazione del canale senza intoppi. Uno studio di Google ha rilevato che le ricerche locali portano il 50% degli utenti mobili a visitare i negozi. Omnicanalità significa anche che le persone utilizzano più canali contemporaneamente. Ad esempio, l'utilizzo di un telefono cellulare mentre si esamina un prodotto in un negozio fisico sta diventando una norma. Un negozio con una strategia omnicanale spesso supporta questo tipo di interazione con i codici Wi-Fi o QR in negozio che si collegano alle informazioni sul prodotto.
In sostanza, la differenza tra marketing multicanale e omnicanale è la differenza tra tattica e strategia. L'omnicanalità collega tutti i punti in un modo che il multicanale non può fare. "Con l'importante cliente di miglioramento domestico con cui collaboro presso Smartsheet, abbiamo una prospettiva strategica", ha affermato Arunkundram. "Progettiamo campagne in modo olistico per garantire che le offerte siano giuste e quindi colleghiamo tutto: e-mail, stampa, canali digitali, PPC e approccio in-store. La grande sfida è che molte di queste campagne sono brevi, di solito meno di due mesi, quindi si sovrappongono. Stiamo già lavorando alla prossima prima del completamento di quella attuale. Devi rimanere agile, pensare al futuro e continuare a raccogliere dati per assicurarti di inviare messaggi all'acquirente in modo da coinvolgerlo."
Sfruttare la potenza del consumatore connesso sta facendo la differenza per molte aziende diverse.
L'importanza dei dati nel marketing omnicanale
Se hai intenzione di mettere il cliente in primo piano, devi creare connessioni che diano vita a un'esperienza olistica. È qui che i dati fanno la differenza. "Ci sono due aspetti da considerare. In primo luogo, si utilizzano i dati per guidare la segmentazione. Poi abbiamo la misurazione di tutti gli elementi, dal costo per clic fino a ciò che posso qualificare su base temporale, logica di attesa e contenuti. Si tratta di operazioni parecchio complicate ma necessarie per perfezionare il targeting", afferma Arunkundram.
"Bisogna essere diligenti nella raccolta dei dati", ha continuato. "I dati alla fine di ogni campagna sono importanti solo se si misurano rigorosamente gli obiettivi (che dovrebbero essere KPI) che ci si è prefissati. Chi sta lavorando alla campagna deve tenerli in prima linea e condividere i dati per perfezionare la prossima campagna."
Ecco quattro modi in cui i dati possono migliorare l'esperienza del marchio per i clienti esistenti e potenziali dell'azienda:
- Sforzati di ottenere dati multidimensionali. Raccogli dati da fonti offline e online per comprendere tutti i punti di contatto del cliente.
- Rimuovi i silos. Risolvi eventuali problemi organizzativi che ostacolano l'integrazione dei dati, in modo da poter comprendere appieno il percorso dell'acquirente.
- Comprendi i modelli di comportamento. Stabilisci modelli di comportamento a livello granulare. In effetti, Arunkundram afferma che il processo riguarderà più "piccole parti di dati che non i Big Data".
- Aumenta la rilevanza. Pianifica chiaramente e preparati ad apportare modifiche in base ai dati, su ciò che il tuo marchio farà per consegnare messaggi ed esperienze che abbiano significato e rilevanza per ogni cliente al momento giusto, nel posto giusto (anche in negozio e per telefono) e sul dispositivo giusto.
Uno degli aspetti più impegnativi delle campagne nell'era omnicanale è la loro breve durata. "Per il B2C, le campagne sono molto brevi", ha affermato Arunkundram. "Per il B2B di questi tempi, un acquirente passa attraverso sei canali prima di prendere una decisione di acquisto. La domanda difficile a cui rispondere è "In che modo ogni canale e ogni campagna portano al risultato finale?" La strumentazione deve essere coerente. Supponiamo che un nuovo lead scarichi un eBook. Segui il lead nel il ciclo di vita e, alla chiusura, saprai di aver iniziato da lì. Come si valutano tutte le interazioni? Cos'è che conta davvero? A volte, più che un modello standard, servono decisioni aziendali. Per me e i miei clienti, continuiamo a concentrarci sull'obiettivo: quali sono i KPI? Dobbiamo ripensare a tutto questo."
Vantaggi del marketing omnicanale
Il rovescio della medaglia di tutte le sfide e il duro lavoro necessario per creare un'esperienza del marchio senza soluzione di continuità, connessa e convincente è che si può rispondere alle principali aspettative dei clienti: il 90% degli acquirenti si aspetta che la propria esperienza sia coerente su tutti i canali e i dispositivi. I vantaggi, come l'esperienza omnicanale stessa, sono tutti interconnessi:
- Comprensione più profonda dei clienti. Sfruttare la raccolta di dati per migliorare le informazioni dettagliate aiuterà il tuo marchio a identificare il comportamento dei clienti, soprattutto per quanto riguarda gli acquisti.
- Migliore reputazione del marchio. L'ubiquità, online o offline, aumenta la reputazione e la credibilità del tuo marchio. Più sono i modi e i luoghi con cui si presenta il tuo marchio, più diventa riconoscibile per il pubblico acquirente e per il tuo cliente target.
- Aumento delle entrate. Più il tuo marchio è presente, maggiore sarà la trazione con i clienti e i potenziali clienti. Quando i clienti si interfacciano con il tuo marchio in più aree, hanno semplicemente più opportunità di acquistare online o offline.
"Un rivenditore di cosmetici con cui collaboriamo crea sfumature in base al canale per una particolare campagna di vendita di un tipo specifico di prodotto", ha affermato Arunkundram. "Mentre il messaggio cambia per tutti i 17 canali, il CTA rimane lo stesso. Le 17 varianti si uniscono senza messaggi contrastanti e vengono percepite in modo coeso, indipendentemente da dove vengono viste. Questo è molto più complicato da eseguire in termini di messaggistica e per via del molto lavoro richiesto per implementarlo. Tuttavia, è un approccio di successo e continuiamo a perfezionare ogni aspetto della campagna per migliorare ulteriormente i risultati."
L'implementazione rigorosa e ponderata del marketing omnicanale e la realizzazione del massimo potenziale dei dati sono le pietre miliari del successo e possono persino far rinascere le aziende in difficoltà dall'orlo del baratro.
Sfide del marketing omnicanale
Con un approccio così ampio che utilizza più canali che richiedono anche l'iper-segmentazione, il marketing omnicanale crea una serie unica di sfide per i marchi. Ci sono nuovi ostacoli e nuovi canali che continuano a emergere su base quasi continua. La maggior parte può essere suddivisa in tre aree generali:
- Messaggistica altamente personalizzata. Grazie all'abbondanza di canali e opzioni di cui dispongono i clienti, non è sufficiente fornire il messaggio giusto al pubblico giusto. I clienti devono ricevere il tuo messaggio, ma devono anche essere rapiti, aperti e disposti a impegnarsi.
- Campagne altamente coreografiche. I clienti sono responsabili e decidono il canale e il dispositivo che desiderano utilizzare. I marketer devono creare e coordinare continuamente micro-campagne e punti di contatto significativi e affidabili che si estendono in modo fluido su più canali.
- Attribuzione della risposta di marketing. È più difficile allontanare l'attribuzione delle risposte dai modelli basati su regole e passare a un approccio basato sui dati e sulle prove. Significa anche che puoi cercare destinatari con maggiore precisione e raccogliere informazioni più preziose. Da lì, sarai in grado di allocare i budget e le strategie di progettazione per avere un impatto maggiore.
Quando si ha un compito così importante, può sembrare logico aggiungere altri membri del team di marketing o agenzie esterne. "Il problema non scompare semplicemente aggiungendo persone: ciò che è importante è che si possano unire i propri sforzi omnicanale in modo fluido, e aumentare le dimensioni può effettivamente rendere tutto questo più difficile", ha affermato Arunkundram. "Ciò che è veramente importante è che tutto ciò che si fa sia concentrato e che tutti siano sulla stessa barca. Ad esempio, nel lavoro che stiamo facendo con un nostro cliente (un rivenditore di cosmetici) ci sono tra 20 e 50 canali da gestire in modo coeso. Ciò che è importante è comunicare, misurare e continuare a farlo con gli obiettivi prefissati."
La fedeltà è l'obiettivo dei rivenditori: non solo perché i clienti tornino a scegliere i tuoi prodotti e servizi, ma anche per la convenienza che puoi creare per loro quando sono in linea con il tuo marchio.
Casi di studio nel marketing omnicanale
Caso di studio #1: Il marketing omnicanale aumenta il prezzo delle azioni - Dick's Sporting Goods
Il prezzo delle azioni della società Dick's Sporting Goods, un'azienda Fortune 500, ha mostrato notevoli guadagni dall'espansione della sua attenzione al cliente e dal suo investimento nel marketing omnicanale. Dopo aver esaminato attentamente il cambiamento della strategia, l'azienda ha creato un'app per il programma di fidelizzazione molto più forte. Le offerte settimanali vengono inviate a un'area geografica vicina al luogo fisico e i venditori in negozio hanno i propri dispositivi mobili per aiutare i clienti a ordinare online mentre si trovano in un negozio Dick's Sporting Goods. I clienti hanno anche un ulteriore vantaggio, poiché possono ritirare gli ordini online in un luogo fisico ed evitare le spese di spedizione. Di conseguenza, le vendite di e-commerce sono cresciute del 50% nei mercati locali con un negozio fisico.
Caso di studio #2: Il marketing omnicanale unisce i negozi mobili a quelli fisici - Apple
Apple continua ad apportare miglioramenti per garantire che le sue esperienze su dispositivi mobili e store si colleghino l'una all'altra e migliorino le vendite. I clienti prenotano gli appuntamenti di assistenza presso il Genius Bar di un Apple Store tramite l'app mobile (o online). All'arrivo dei clienti, i messaggi dell'app dello store confermano le richieste e fanno sapere loro quando sarà disponibile un tecnico. Per i clienti che ordinano online per il ritiro in negozio, viene inviato un avviso dettagliato con le informazioni relative all'ordine quando il loro dispositivo mobile percepisce di essere vicino all'Apple Store. Con il verificarsi delle transazioni, i dati vengono raccolti e analizzati per garantire esperienze di marchio di livello superiore.
Caso di studio #3: Il marketing omnicanale si connette con la centralità dell'utente - Bank of America
Bank of America ha un modello incentrato sul cliente e indipendente dai canali, apprezzato dai clienti della banca. Gli attuali touchpoint digitali dell'azienda sono dinamici e perfettamente integrati tra PC e dispositivi mobili e supportano anche i depositi di assegni, i pagamenti delle fatture e la pianificazione degli appuntamenti. Per il 46% degli americani che gestiscono le proprie finanze online, è essenziale avere un'esperienza connessa che costruisca fiducia. Non si tratta solo di un problema tecnologico e Bank of America continua a pensare in modo diverso al coinvolgimento di ogni singolo cliente, creando funzionalità nuove, migliori e più personali per soddisfare le loro esigenze bancarie.
Caso di studio #4: Il marketing omnicanale crea un'inversione di tendenza - J.C. Penney
J.C. Penney è quasi scomparsa nel 2013, l'anno in cui l'azienda ha dovuto emettere azioni solo per pagare le fatture, ma quando il rivenditore fisico con una storia di 100 anni si è rivolto al marketing omnicanale per reinventarsi, l'azienda si è rafforzata in modo rilevante. Ci è riuscita rimodellando i suoi sistemi e aggiungendo l'analisi dei dati per migliorare ulteriormente i servizi omnicanale, come l'acquisto online, il ritiro in negozio e il commercio mobile. Il CEO Marvin R. Ellison osserva che i clienti che prelevano i loro ordini online in negozio hanno un tasso di fidelizzazione del 35%, il che significa che acquisteranno un altro articolo in negozio durante la loro visita. "Stiamo riparando un business online interrotto e nella seconda metà del 2015 abbiamo sviluppato vere funzionalità omnicanale", ha affermato Ellison. "Lo sviluppo ci permetterà di condividere l'inventario dei negozi fisici con la nostra area online e di avere connessioni senza interruzioni con i nostri clienti, a prescindere da come, quando e dove vogliano fare acquisti. Queste nuove funzionalità ci hanno permesso di raggiungere vendite online record per le festività nel quarto trimestre e continueremo ad avere molti punti di crescita."
Caso di studio #5: Il marketing omnicanale crea fidelizzazione - Starbucks
L'app Starbucks Rewards ti consente di ordinare il tuo caffè, spuntino o pasto in anticipo, trovare lo Starbucks più vicino e ottenere le indicazioni stradali. Ed è solo l'inizio. Una carta premi gratuita può essere utilizzata ogni volta che si effettua un acquisto. Puoi rivedere lo stato della carta e aggiungere fondi utilizzando uno smartphone, un sito web di Starbucks, presso il negozio o tramite app, puoi persino inviare buoni regalo. Ogni modifica apportata viene aggiornata in tempo reale su ogni canale. Se sei in fila e ti rendi conto di essere a corto di fondi, puoi ricaricare il tuo account sul posto prima che il barista ti serva. Starbucks sa cosa amano i propri clienti: la comodità con quell'aria di personalizzazione.
7 consigli per il 2017: come creare il tuo piano d'azione di marketing omnicanale
Ogni buona implementazione di marketing inizia con un piano e, a causa dell'ambito di ciò che il vero marketing omnicanale deve fornire per essere efficace, richiede uno sforzo coeso e coordinato. Ecco alcune cose a cui pensare durante lo sviluppo dei piani per l'anno che verrà:
- Crea e mantieni una visione singola del cliente. Per il marketing 1:1, ha senso avere uno strumento che consolida tutti i dati dei clienti in un unico posto indipendentemente dalla fonte. Ricorda, non è la quantità di dati che è importante; è capire chi è il cliente e cosa vuole.
- La visualizzazione dei clienti deve progredire. Tutto cambia rapidamente in questi giorni e deve farlo anche la visualizzazione dei clienti. Significa portare dati nuovi, aggiornare dati vecchi, creare nuovi modelli e stabilire best practice che abbiano senso per il tuo prodotto e/o servizio, ma soprattutto per il tuo cliente.
- Crea esperienze clienti coerenti su tutti i canali. Mentre la qualità dell'esperienza del cliente è importante, la coerenza è ugualmente significativa, perché i tuoi clienti vivono il tuo marchio in modo olistico. Un'esperienza online positiva può essere annullata e dimenticata se l'interazione in negozio è scarsa.
- Sii agile e veloce con il monitoraggio dei canali. L'assegnazione dei fondi di marketing ai canali giusti è sempre stata difficile e lo diventerà progressivamente di più in futuro. L'accesso ai dati relativi ai clienti target offre infinite possibilità e maggiori sfide relative alla coerenza dei messaggi. Dovrai essere pronto e in grado di sfruttare il notevole aumento del coinvolgimento degli utenti nella sfera digitale.
- Migliora la qualità e le forme dei contenuti. I contenuti sono ancora sovrani e rappresentano il tuo marchio nel mondo digitale. Contenuti di alto livello vendono il prodotto, rispondono alle domande e costruiscono fiducia. Di conseguenza, riuscirai a creare un'esperienza accattivante che farà tornare i tuoi clienti. I contenuti dovrebbero assumere molte forme, con un'enfasi sui video. I contenuti video attirano l'attenzione di un cliente e la mantengono dimostrando la personalità del marchio e le caratteristiche particolari. Otterrai una migliore posizione su Google, migliorerai i tassi di clic e sarai apprezzato da più utenti mobili.
- Tieni d'occhio i tuoi KPI. Questo dovrebbe essere il primo e l'ultimo elemento da controllare quando si sviluppa un piano d'azione omnicanale. Con tutte le complicazioni, può essere facile perdere di vista gli obiettivi finali. "Una cosa che non può essere ricordata abbastanza è assicurarsi di lavorare sulla cosa giusta. Ciò significa che devi concentrarti sui tuoi KPI stabiliti e misurarti costantemente rispetto a questi", ha affermato Arunkundram.
- Stabilisci una piattaforma unificata. Il successo del marketing omnicanale non è determinato dai canali utilizzati, ma da quanto sono integrati. L'utilizzo di una piattaforma di marketing che consente l'integrazione di canali tradizionali e digitali rende più facile creare ed eseguire campagne su più canali che supportano la segmentazione, abilitano l'analisi predittiva, la gestione dei contenuti, le offerte migliori per i programmi in entrata e in uscita e l'attribuzione accurata delle risposte.
"Una delle cose che Smartsheet fa è guidare il livello di standardizzazione con report in tempo reale e visibilità sull'intero team, per assicurarsi di far lavorare tutti verso lo stesso obiettivo. Da qui si può partire, ad esempio, con il perfezionamento delle campagne e-mail", ha affermato Arunkundram. "Dovresti essere in grado di guardare a ciò che ha funzionato in passato e a ciò che non ha funzionato. La coerenza nell'esecuzione è fondamentale, così come il modo per sviluppare le best practice per il tuo particolare marchio."
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