Esempi di portafoglio di prodotti aziendali
Un portafoglio di prodotti è la raccolta completa di prodotti o servizi venduti da un'azienda. Può essere semplice e composto da un singolo prodotto, oppure da più linee di prodotti diversificati.
Le aziende più grandi, come Apple Inc., organizzano i prodotti simili in linee o famiglie di prodotti. La linea di prodotti Macintosh include MacBook, MacBook Pro, MacBook Air, Mac Mini, iMac e Mac Pro. Tuttavia, l'intero portafoglio di prodotti Apple è molto più complicato, e comprende sei linee di prodotti, composte ciascuna da numerosi prodotti. Il grafico seguente mostra l'intero portafoglio di prodotti Apple, organizzato per linea di prodotti.
Johnson & Johnson è un'altra multinazionale con un portafoglio di prodotti che comprende prodotti sanitari, dispositivi medici e farmaci. Ciascuna di queste categorie si suddivide ulteriormente in marchi con il nome della famiglia. La linea di prodotti per la salute dei consumatori di Johnson & Johnson consiste in oltre 35 marchi di prodotti.
Un altro marchio ben noto, Eastman Kodak, fondato nel 1888 da George Eastman e Henry Eastman, ha tenuto una posizione dominante nel mercato della fotografie per la maggior parte del ventesimo secolo. L'avvento della fotografa digitale ha segnato la fine dell'attività principale di Kodak: la fotografia analogica. Tuttavia, l'azienda continua a prosperare oggi grazie all'attenzione dedicata ai prodotti per la stampa. Recentemente, Kodak ha iniziato a condurre una revisione interna in relazione alla potenziale diversificazione verso i farmaci.
In teoria, cosa potrebbe apparire il portafoglio di prodotti Kodak quando l'azienda lancerà il ramo farmaceutico di Kodak? Il team Kodak probabilmente integrerà l'analisi del portafoglio di prodotti nella sua revisione interna, in modo da poter determinare come i farmaci si adattano al portafoglio dell'azienda. L'analisi del portafoglio di prodotti verifica anche se è proficuo o meno mantenere tutte le linee e i prodotti.
Che cosa sono la gestione e l'analisi del portafoglio di prodotti?
La gestione del portafoglio di prodotti fornisce visibilità sull'intero portafoglio di prodotti di un'azienda, in modo da poter comprendere e gestire le relazioni tra i prodotti, nonché i loro stati attuali e futuri.
Il processo di gestione del portafoglio di prodotti riguarda l'analisi delle prestazioni del prodotto. L'analisi risultante contribuisce allo sviluppo e alla pianificazione della strategia del prodotto, come decidere in quali prodotti investire, determinare come affrontare nuove opportunità per i prodotti e identificare quelli pronti per il ritiro.
Prima di immergersi nell'analisi del portafoglio di prodotti, prendi in considerazione i seguenti aspetti:
- Definisci il livello di prodotto che analizzerai: ad esempio, Coca-Cola ha un portafoglio che include bevande frizzanti (Sprite, Coca-Cola, ecc.), acqua (Dasani, PowerAde, ecc.), succhi di frutta (Simply, Minute Maid, ecc.), caffè (Costa Coffee e Georgia Coffee) e tè. L'analisi può essere effettuata a livello di categoria (acqua, succhi, caffè) o di prodotto all'interno di una categoria (Coca, Sprite, Fanta, Schweppes, Barq's, Fresca, ecc.). Può anche essere svolto a un livello ancora più granulare (ad es. per varietà, come Fresca Original Citrus, Fresca Black Cherry Citrus, Fresca Peach Citrus, ecc.). Sebbene sia importante eseguire un'analisi a tutti i livelli di prodotto, dal più ampio al più specifico, è necessario assicurarsi che ogni analisi si svolga a livello equivalente nelle linee di prodotti. In altre parole, dovresti sempre confrontare le mele con altre mele.
- Definisci i parametri di analisi: assicurati di utilizzare le stesse unità di misurazione, aree geografiche equivalenti e stessi tempi per ciascun prodotto.
- Scegli la matrice o il modello più appropriato per l'analisi: si tratta di una fase cruciale dell'analisi del portafoglio dei prodotti, quindi assegna un arco di tempo esteso per determinare il formato.
- Raccogli dati accurati: si tratta della fase che richiede più tempo per la raccolta di dati specifici (ad es. vendita, mercato, crescita, margine di profitto, concorrenza, proiezioni, ecc.) per ogni prodotto in questione da fonti valide.
- Scegli il tuo metodo per la posizione di progetto nella matrice: per le posizioni del progetto nella tua matrice, determina se sono basate su dati storici, previsioni future o entrambe.
Puoi apprendere il processo di gestione del portafoglio di prodotti, compresi i vantaggi e le sfide, nonché le tecniche di gestione per massimizzare la redditività e garantire una crescita ottimale, leggendo "La guida definitiva alla gestione del portafoglio di prodotti".
Esempio di gestione del portafoglio di prodotti
Questo modello per portafoglio di prodotti fornisce visibilità a ogni livello del portafoglio di prodotti multimarchio. Utilizza questa visione approfondita di tutti i prodotti o beni come punto di partenza per l'analisi. Da questo punto, sarai in grado di definire il livello di prodotto che desideri analizzare.
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Per ulteriori risorse scaricabili, visita "Modelli gratuiti per la gestione del portafoglio di prodotti".
Esempio di analisi del portafoglio di prodotti
La gestione e l'analisi del portafoglio di prodotti possono aiutare a portare i prodotti sul mercato più rapidamente e ridurre gli investimenti in prodotti inefficaci. Quando, come azienda, analizzi il tuo portafoglio, sfrutta un'ampia visione di ogni prodotto e dei mercati da questo serviti.
Una matrice mostra chiaramente i risultati, in modo da poter ottenere informazioni sulla tua posizione strategica attuale. Potendo in questo modo visualizzare l'intero portafoglio, la tua organizzazione può prendere decisioni sulla direzione futura.
Due delle matrici di analisi del portafoglio di prodotti più popolari sono la matrice BCG (Boston Consulting Group) e la matrice GE/McKinsey. La matrice BCG consiste in quattro quadranti che raggruppano i prodotti come “Star”, “Cash cow”, “Dog” e “Question mark". Utilizzando dati accurati, categorizza ogni prodotto nel tuo portafoglio all'interno di uno dei quattro quadranti. La matrice GE/McKinsey è un adattamento della matrice BGC; usa la precedente per analizzare una famiglia più diversificata di prodotti.
Esempi di portafoglio di prodotti per aziende mature vs. aziende più giovani
Le aziende con portafogli di prodotti maturi e diversificati (che puoi facilmente identificare come "Star" o "Cash cow") possono utilizzare tecniche di gestione del portafoglio di prodotti per trovare le aree di espansione. Ad esempio, l'iniziativa di innovazione di Kellogg's ha identificato un nuovo pubblico per i prodotti per la colazione dell'azienda. L'iniziativa ha permesso di arrivarci mostrando che l'azienda avrebbe potuto commercializzare questi prodotti come spuntini. Hindustan Unilever (HUL), che ha una base di clienti diversificata per numerose linee di prodotti, tra cui la cura della casa, il cibo e le bevande e i prodotti per la cura personale, è anche un marchio maturo con un portafoglio di prodotti diversificati. Un'azienda con prodotti "Star", come Proter and Gamble's Tide Detergent, può portare l'innovazione in altre aree o scartare facilmente prodotti in ritardo. Ad esempio, l'iPhone di Apple, che rappresenta il 67% delle vendite del colosso tecnologico, offre all'azienda un enorme vantaggio sulle iniziative di innovazione. Poiché le aziende come queste hanno le risorse e la sinergia per sviluppare nuovi prodotti internamente e fare acquisizioni, ottengono una crescita impressionante del portafoglio di prodotti nel corso del tempo.
Al contrario, le aziende più giovani e in crescita con portafogli di prodotti limitati potrebbero non avere molti dei prodotti Star o Cash cow che le aziende mature utilizzano come capitale per le iniziative di innovazione. Infatti, quando si gestisce un'azienda più piccola, la qualità del portafoglio di prodotti è ancora più critica. Molti fattori determinano la qualità di quella gestione: stai assegnando le tue risorse in modo appropriato? Quanto bene stai misurando l'attrattiva del mercato? Quanto sei efficiente nel ridurre gli sprechi? Quanto sei esperto nell'identificare i prodotti con il miglior potenziale di successo sul mercato? Quando la tua azienda ha meno prodotti, qualsiasi insicurezza influisce profondamente sulle tue operazioni aziendali.
Don Kingberry, esperto di progetti/programmi a livello aziendale e cofondatore di PM Global, ha lavorato con organizzazioni mondiali, come l'Organizzazione Mondiale della Sanità, la Bill & Melinda Gates Foundation e la Keurig Green Mountain. "Ho riscontato impatti simili quando si utilizza la gestione del portafoglio di prodotti per ridurre i costi, risparmiare tempo e sforzi, e, cosa più importante, garantire che i nostri progetti si concentrino sulle strategie dell'azienda", spiega. "Ho visto diverse organizzazioni risparmiare diversi milioni di dollari consentendo alla leadership esecutiva di ridurre o interrompere i progetti che non sono più essenziali o in linea alla strategia attuale dell'organizzazione."
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