L'epico State of the Digital Nation e il suo seguito altrettanto epico, State of the Digital Nation 2020, sembrano una marcia funebre dall'umorismo nero per il settore creativo. Con precisione, passione e spirito, Jules individua con abilità tutte le strade sbagliate che ci hanno portato allo stato attuale del modello di agenzia.
Ma c'è una luce in fondo al tunnel. Abbiamo incontrato Jules per parlare del modo in cui i nuovi modelli di agenzia, come il suo studio creativo FKTRY, possono aprire la strada a una nuova era della creatività digitale con nuovi criteri aziendali.
Parlaci del tuo background.
Tutta la mia carriera è da sempre in digitale. Prima nel web, web 1.0 e 2.0. Poi sono passato all'altro lato del digitale: prodotti digitali in tutte le loro forme. Inizialmente, progettazione di interfacce utente, poi UX, poi UI/UX, poi l'era del dispositivo mobile, poi quella del prodotto digitale, in cui siamo andati oltre lo schermo.
Il mio percorso più recente è stato in ustwo, uno studio di prodotti digitali relativamente ben conosciuto. Al tempo, credo che abbiamo anche contribuito a coniare il termine "studio di prodotti digitali", essendo uno dei principali attori in quel campo.
Personalmente, ho un background creativo di livello piuttosto basso: progettazione e ingegneristica, web vecchio stile, compilazione di markup HTML. Sono quindi molto legato e appassionato allo spazio e alle persone che riguardano questo ambito. Tuttavia, in sostanza, ciò di cui mi occupo è il business della creatività: come viene rappresentato, venduto, e quali modelli aziendali possiamo costruirgli attorno.
Che significato hanno per te il business della creatività e la classe creativa?
Per me, la "classe creativa" sono quelle persone che creano codice, progetti, cultura e anche chi crea modelli aziendali. Credo che la creatività sia un concetto ampio. E deve esserlo. Quando lavoravo in ustwo, per me era chiaro che, affinché la creatività sia efficace, sono necessarie numerose competenze diverse.
La classe creativa è importante perché stiamo avanzando rapidamente verso una zona di machine learning, automazione e intelligenza artificiale. E l'unica cosa che potrà distinguerci dalle macchine è la creatività.
Il business della creatività è ciò che facciamo con le nostre competenze, il modo in cui sfruttiamo adeguatamente ciò di cui siamo capaci. Sono davvero molto entusiasta delle potenzialità che abbiamo come comunità e del modo in cui possiamo unire la classe creativa per realizzare nuovi modelli che cambiano i parametri del business, apprendendo e condividendo lungo il cammino. Questa è la mia ossessione.
Da quando ho lasciato ustwo, lavoro su un nuovo modello di studio, completamente finanziato, che si impegna nel lavoro in cambio di equità sul concetto di capitale creativo.
Il capitale creativo è una forma di lavoro non retribuito, ma credo che la classe creativa lo debba accogliere e fare davvero suo. Questo ci aiuterà a dare il giusto valore alla nostra creatività e a sfruttarla, e a creare una conoscenza comune con tutte le parti interessate riguardo alle aspettative di un'interazione.
Il punto di interesse del mio lavoro in studio è puramente nell'azienda tecnologica alle prime fasi; non lavoro con le grandi aziende, anche se è un ambito che offre opportunità. Questo è il tipo di lavoro in cui si sono impegnati alcuni studi, insieme a un mix più "convenzionale" di lavoro retribuito in base alle ore. Non si tratta di un concetto nuovo, è l'espressione più pura del modello, che si basa su un modello fondante che libera dalla ricerca di una pipeline a breve termine.
Che cos'è uno studio di capitale creativo?
Uno studio di capitale creativo ha una serie di servizi che offre alle startup in cambio di capitale. Nel caso di FKTRY, si tratterà di prodotti, cultura e crescita.
L'idea è di non consegnare solo quanto richiesto, per esempio il prodotto della startup, ma anche di contribuire a definire l'infrastruttura e i processi che l'azienda richiede per passare da startup ad azienda di serie A.
Questo può accadere dal punto di vista del prodotto, con la progettazione della versione 2.0 o 3.0 del prodotto/servizio. Oppure dal punto di vista tecnico e dei processi, con la definizione di Agile, Kanban o qualsiasi altra metodologia da implementare e su cui eseguire la scalabilità, e garantendo che progettisti e tecnici lavorino insieme nel modo giusto.
Dal punto di vista culturale, può trattarsi dell'analisi del design aziendale, garantendo che siano presenti i valori fondanti, la vision e la mission per aiutare l'azienda a crescere. Questi generalmente sono nella testa e nel cuore del team fondante, il che va bene se è un'azienda di 20 persone, ma non se le persone sono 100, perché le interazioni uno a uno non sono possibili in un'azienda di grandi dimensioni.
Il mio lavoro si concentra non solo nella definizione di FKTRY, ma anche nel tentativo di socializzare e normalizzare l'idea di uno studio di capitale creativo. Lo scopo è contribuire a dimostrare che esistono molte nuove strade per la classe creativa, al di là del modello nel quale siamo intrappolati da molto tempo. Mi impegno per un approccio open source, condividendo tutto il possibile grazie ai privilegi e all'accesso di cui godo al momento. Se adottiamo lo stesso approccio, condividiamo e collaboriamo, avremo presto un luogo migliore e ne trarremo tutti beneficio.
Gli investitori esitano sul passaggio allo spazio creativo?
Penso che sia un fatto generalmente accettato che la creatività, o la progettazione in questo caso, sia un fattore critico nel successo di una startup. Infatti, molti degli investitori con cui ho parlato mi hanno detto: "Non investiremmo in una società con un prodotto scarso dal punto di vista dell'esperienza utente". Dunque, penso che sia riconosciuto.
Un altro aspetto è che nella Silicon Valley, specialmente a San Francisco, molti più progettisti ricevono finanziamenti rispetto a prima. Questo ha conseguenze interessanti. Se prendiamo Airbnb, Pinterest, Twitter e altri, sono tutti giganti, ben finanziati, ricevono valutazioni gigantesche e sono tutte fondate da progettisti o creatori.
Sembra una frase fatta, ma i progettisti hanno davvero un posto al tavolo. Tuttavia, questo ha creato una sorta di scarsità di risorse di progettazione alle quali potevano accedere le startup fondate da tecnici per portare avanti i propri progetti. E questo crea un'opportunità. Dunque, gli investitori riconoscono la necessità della creatività nella progettazione. E sono interessati al modello di studio di capitale creativo per il semplice motivo che possiamo aiutarli a ridurre il rischio nel loro portafoglio di aziende e creare valore e flusso di accordi.
Esiste un rischio legato agli investimenti in queste startup?
Sì, al 100%. Penso che le agenzie siano terribili nella valutazione dei progetti con le startup, perché le agenzie e il loro personale sono programmati per essere ottimisti. Sono programmati per guardare una presentazione terribile e vedere speranza e possibilità. Naturalmente, secondo il modello verranno pagati comunque, ma non credo che questo sia il fattore motivante.
La motivazione è fare un ottimo lavoro. Ma l'agenzia prende una presentazione, cerca di rivoltarla e prova a proporre il contrario di quanto è stato chiesto. Prova anche a lavorare con persone che non considera partner ideali.
Il pericolo della realizzazione di un modello di studio di capitale creativo è che si porta la stessa mentalità, ma non si può applicare questa logica agli investimenti nelle startup. Nel modello di studio di capitale creativo, fondamentalmente si crea un portafoglio di capitale nello stesso modo in cui si distribuisce un fondo e si raccoglie in cambio un capitale. Bisogna dunque avere lo stesso livello di giudizio di un investitore.
Un investitore, per esempio, guardando la startup di Jack o Jane non dirà: "Beh, Jack o Jane non sanno che cosa stanno facendo, ma se lavoriamo con lui/lei possiamo farli diventare persone diverse e convincerli a lavorare su un progetto diverso". Lascia semplicemente perdere. E lo fa perché ha una serie di offerte e vede altre opportunità.
Dunque, a meno che noi nel settore creativo non iniziamo a stabilire modelli che un investitore esperto finanzierebbe, resteremo intrappolati nella prigione del lavoro pagato a ore. Questo significa creare ponti con la classe capitale, gli uffici familiari, gli investitori, le corporate venture, gli investitori istituzionali e altro ancora.
Personalmente, mi affascina esplorare l'intersezione tra capitale e creatività. Mi sembra il giusto argomento da affrontare nella prossima edizione di State of the Digital Nation tra un anno o due, quando ne saprò abbastanza da poter condividere le mie conoscenze.
Parlaci della prigione del modello di retribuzione in base alle ore
Il modello di servizio clienti di retribuzione in base alle ore è una prigione in cui ci siamo rinchiusi decenni fa. Imprigiona tutti in questo gioco dalle possibilità fisse e dagli interessi limitati. Per molti motivi, questo modello si sta sgretolando e sta offrendo margini di profitto sempre inferiori.
Io lo chiamo la sottoposizione della creatività all'approvvigionamento. I reparti di approvvigionamento hanno semplicemente una tabella di confronti e confrontano i tuoi 250 $ all'ora ai 120 $ all'ora di qualcun altro e dicono: "Beh, guarda. Qui dice progettazione visiva o progettazione di prodotti e non paghiamo tot". La conclusione logica di questo percorso sarebbe che gli stessi marchi non avranno un mercato creativo di qualità a cui attingere.
A ogni modo, abbiamo permesso alla nostra creatività di essere omogeneizzata e triturata come carne da vendere al mercato. Il potenziale impatto decisivo del giusto tipo di creatività al momento giusto è immenso e non può essere messo su una tipica scala di retribuzione a ore. Abbiamo permesso che accadesse e sta a noi ridefinirlo quando necessario.
Le somme che le agenzie possono richiedere per ciò che fanno stanno diminuendo e molto lavoro viene fatto in-house dai grandi marchi, quindi in generale c'è meno lavoro. Le grandi aziende internazionali possono esternalizzare molto del loro lavoro e questo consente loro di vendere a prezzi dimezzati rispetto ai concorrenti locali. Ma questo cannibalizza il settore e di conseguenza la qualità del lavoro ne soffre.
"Abbiamo permesso alla nostra creatività di essere omogeneizzata e triturata come carne da vendere al mercato."
Al centro di tutto c'è la perdita di fiducia tra agenzia e cliente. Penso che le agenzie non abbiano tenuto fede al loro impegno di offrire valore. Tutto è iniziato nel marketing e nella pubblicità e ora la mancanza di fiducia si è diffusa come un contagio nell'intero settore, nei prodotti digitali, nell'innovazione, ecc. I clienti dicono: "Guarda a cosa sono valsi i soldi che abbiamo speso, non ha senso. Facciamo il lavoro internamente. Creiamo competenze in-house. Giudichiamo con più attenzione le persone con cui lavoriamo e quanto le paghiamo".
La situazione va peggiorando. Ora vediamo che le aziende principali, quelle che dovrebbero avere successo, perdono capitale e personale a fiotti. La ragione è una semplice disuguaglianza matematica: ci sono più buoni progetti che buoni team. Dunque se sei bravo potrai creare un'azienda solida. Tuttavia, il mercato verrà schiacciato dal basso.
Perché le aziende stanno perdendo i migliori talenti?
Chi ha talento cerca uno scopo nel suo lavoro. Cerca il giusto compenso e un buon rapporto lavoro/vita privata. Condizioni, pagamento e scopo.
Purtroppo, l'economia unitaria che molti nel settore hanno adottato si basa su settimane lavorative di 60-80 ore. Per risolvere questo, l'agenzia deve assumere il 25% di persone in più al fine di ridurre le ore settimanali a 50 o 60. Hanno già problemi con i margini, ma devono assumere più persone per consentire buone condizioni lavorative.
Un tempo mi infastidiva quando la gente usciva dal lavoro "puntuale". Ma negli anni sono diventato orgoglioso di chi usciva puntuale, perché significa che lo studio sta lavorando bene, che vendiamo bene il lavoro e che ci impegniamo per il giusto livello di lavoro con i nostri partner e clienti. Dunque è possibile, a condizione di addebitare un extra, avere un ambiente lavorativo sano e dare alle persone uno scopo nel lavoro.
Riconosco che i miei primi anni nel settore erano decisamente prolifici. Il modello di agenzia poteva essere molto remunerativo e dunque potevamo sperimentare di più e, probabilmente, pagare di più. Quella generazione di talenti ha avuto l'opportunità di crescere, sperimentare e sviluppare un'ampia gamma di competenze. Quelle condizioni non esistono più e questo è estremamente dannoso per un futuro che fa affidamento sui talenti emergenti.
Le macro tendenze nel nostro settore presentano una sorta di crisi esistenziale per la nuova generazione di talenti. Questo è anche dimostrato dalle acquisizioni che vediamo con i grandi gruppi pubblicitari e di consulenza che acquistano molte agenzie e credo che questo stia generando problemi.
Perché fusioni e acquisizioni sono un problema?
È molto chiaro che nell'ultimo anno nel settore creativo ci sia stata un'enorme quantità di consolidamenti. Capisco le motivazioni dei gruppi di aziende pubblicitarie che effettuano acquisizioni in un clima sempre più difficile perché è l'unico modo per dimostrare una crescita ai propri azionisti. Ma si tratta di una specie di supernova aziendale, cresce fino al limite e poi...
Essendo uscito dal mondo delle agenzie, mi interessa il modello di agenzia, ma mi interessa di più l'unità fondamentale che costituisce il settore, ovvero noi, le persone. Tutti questi cambiamenti e le acquisizioni dovrebbe indurre noi, come individui in questo sistema, a riflettere sul nostro ruolo. Il mio intervento a State of the Digital Nation del 2016 era: "Qual è il posto dell'agenzia in tutto questo?" Nel 2020 era: "Qual è il posto dell'individuo in tutto questo?"
Credo che le acquisizioni, a un certo livello, porteranno a una sorta di omogeneizzazione della progettazione. Se la metà dei talenti sono in una gigantesca azienda e seguono un unico sistema di progettazione, che cosa significherà questo per la creatività e la progettazione? È una grande domanda per me.
Che cosa riserva il futuro alle agenzie?
Devo dire che, in un certo senso, sono emozionato per l'apocalisse che ci aspetta, perché da quel caos creeremo e definiremo nuovi modelli. Dalla distruzione e dal caos deriva una nuova crescita. È probabilmente l'unica cosa che catturerà la passione e l'attenzione della nuova generazione di talenti che, diciamo la verità, hanno molte altre opzioni.
In questo clima di distruzione creativa, sei un rivoluzionario o non lo sei. Chiunque non sia un rivoluzionario affonderà con la nave. E la generazione emergente definirà nuovi modelli di collaborazione. Naturalmente avremo agenzie in futuro, e le migliori prospereranno, ma le cose dovranno necessariamente essere diverse.
Non mi interessa che cosa accade a un'agenzia gigantesca di più di 1.000 persone. Perché, essendo uscito da un'azienda relativamente rinomata, con l'entusiasmo iniziale svanito da tempo, ho una consapevolezza: che un'azienda è poco più di un vascello temporaneo per le speranze, i sogni e le ambizioni delle persone. Non è fatta per durare per sempre, almeno non nella stessa forma. In questa realtà transitoria, le uniche cose importanti sono i rapporti promossi e il lavoro portato al mondo fuori. In questo viaggio, le persone vanno e vengono e bisogna creare una cultura e degli incentivi in linea con questo ritmo naturale.
Quindi sono molto emozionato. Sarà un casino incredibile, ma se questo significa concentrarci tutti su nuovi modi di fare le cose, allora è grandioso. Perché abbiamo bisogno di farlo.
Nota del redattore: una versione di questa intervista è apparsa in origine sul blog 10,000ft. Nel 2019, Smartsheet ha acquisito 10,000ft per migliorare le capacità di gestione delle risorse per i clienti Smartsheet. Per saperne di più su 10,000ft.