Una guida all'analisi competitiva: non riguarda solo la concorrenza

Nel corso dei decenni, i guru del marketing hanno sviluppato o sostenuto diversi quadri per l'analisi competitiva Ecco sei metodi ben noti da prendere in considerazione.

1. Modello delle cinque forze competitive di Porter: pubblicato per la prima volta nel 1979 dal professore Michael Porter della Harvard Business School, il modello delle cinque forze fornisce una visione che spazia dai concorrenti ai fattori nel panorama del tuo settore che potrebbero minacciare o rafforzare la tua posizione. Le cinque forze competitive includono:

• Potenziali nuovi operatori: considera quanti soldi, tempo e sforzi dovrebbe sostenere un'azienda per sostituirti.
• Rivalità competitiva: determina chi sono i tuoi concorrenti, chi sono i concorrenti più prossimi e i loro prodotti, prezzi e qualità. Meno rivali significano più opportunità per le tue qualità uniche di spiccare; molti rivali significano più concorrenti che rubano i tuoi clienti e propongono offerte potenzialmente migliori per portare i clienti altrove.
• Fornitori: più potenziali fornitori avrai, meglio sarà per te. Considera quanto potrebbe influire sulla tua attività avere meno fornitori.
• Acquirenti: se hai molti clienti, hai il potere. Altrimenti, gli acquirenti possono negoziare offerte più vantaggiose altrove o trovare fonti diverse dalla tua. Considera in che modo tratteresti tale situazione.
• Prodotti sostituibili (o complementari): un concorrente potrebbe creare un prodotto o un modello che sostituisce il tuo. D'altra parte, un nuovo prodotto o servizio potrebbe anche integrare il tuo, il che creerebbe una situazione di vendita simbiotica. Talvolta, i prodotti complementari sono considerati la sesta forza nel modello.

Porter ha sottolineato l'importanza di non confondere queste costanti con interruzioni temporanee, come le innovazioni tecnologiche o gli interventi governativi nel settore.

Puoi scaricare il modello delle cinque forze competitive di seguito per rispondere alle tue domande su un settore o una proposta commerciale.

Scarica il modello delle cinque forze competitive

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2. Panoramica del ciclo di vita di un settore: sia i settori che i singoli prodotti hanno cicli di vita che riflettono lo stato delle vendite, sia solide che in diminuzione. Capire in quale fase del ciclo di vita si trova il tuo settore, azienda o prodotto ti aiuterà a indirizzare i tuoi sforzi di marketing. I cicli di vita dei prodotti contengono fasi come queste:

    
   
   
    

• Introduzione: nella fase introduttiva, un nuovo settore o prodotto non è ben noto o comprovato. Di solito viene venduto a un ristretto numero di utenti precoci. Poiché le risorse si concentrano su sviluppo, test e perfezionamento di un prodotto, i profitti maturati sono pochi o nulli. Il marketing si concentra sulla spiegazione e la sensibilizzazione del prodotto nonché sulla creazione di una nicchia.
• Crescita: man mano che aumenta la sensibilizzazione e il settore o il prodotto si afferma, anche i profitti possono crescere. Tuttavia, nella fase di crescita, possono apparire anche prodotti rivali. Sebbene i miglioramenti richiedano fondi, possono anche svilupparsi efficienze di produzione. Alcuni prodotti hanno solo una breve fase di crescita. Ad esempio, una particolare moda può durare solo una stagione. Altri prodotti sperimentano una fase di crescita lunga o estesa, come i prodotti software, che continuano a essere utili grazie agli aggiornamenti. Durante la fase di crescita, il marketing si concentra sulla differenziazione del prodotto, in modo che si distingua dai prodotti concorrenti.
• Maturità: nella fase di maturità di un prodotto o di un settore, le vendite possono espandersi, ma a un ritmo meno accelerato. Meno concorrenti possono dominare il mercato e possono tentare di distinguersi in termini di qualità o di aumentare le vendite abbassando i prezzi.
• Saturazione: si raggiunge la fase di saturazione quando ogni cliente che potrebbe acquistare il prodotto lo possiede già. Una mancanza di innovazione o concorrenza da parte di un prodotto superiore potrebbe causare la saturazione.
• Declino/cessazione: i settori e i prodotti decadono per diversi motivi. Le innovazioni possono sorpassarli e renderli obsoleti. Le aziende e le linee di prodotti potrebbero non riuscire ad aggiornarsi e modernizzarsi. Nella fase di declino o cessazione, le aziende possono fallire, continuare in un mercato più piccolo o fondersi con aziende più grandi e di successo.
   

3. Analisi dei gruppi strategici: esegui l'analisi dei gruppi strategici sulle aziende all'interno di un settore di attività, come le automobili, per vedere in che modo competono per la loro quota di spesa dei consumatori. Dividendo le aziende in gruppi strategici, puoi capire come si comportano le aziende di diverse dimensioni nel panorama del marketing. Le aziende all'interno dei gruppi tendono ad essere concorrenti, mentre le aziende di altri gruppi sono correlate ma non competitive. Ad esempio, le scarpe da corsa e le scarpe da donna di fascia alta risiedono in gruppi diversi. Analizzare le aziende in questo modo può rivelare anche altre informazioni significative: i concorrenti diretti e la loro base per la concorrenza, se e come un'azienda può passare a un altro gruppo e problemi e opportunità strategiche.
   
   I gruppi strategici sono solitamente rappresentati su un asse x-y, in cui due criteri estremamente rilevanti formano gli assi. Ecco alcuni esempi di criteri:

• Proprietà del marchio
• Dimensione dell'azienda
• Utilizzo della capacità
• Struttura dei costi
• Segmentazione geografica del mercato
• Attività di marketing
• Struttura proprietaria
• Canali di vendita
• Diversità dei prodotti
• Qualità dei prodotti
• Capacità di ricerca e sviluppo
• Integrazione verticale e orizzontale

Innanzitutto, traccia le aziende nel punto del grafico cui pensi appartengano. Ora, con tutte le aziende tracciate, crea raggruppamenti. Se lo desideri, puoi utilizzare dei cerchi più grandi o più piccoli per indicare la quota di mercato. Per ottenere informazioni più dettagliate, esegui un'analisi delle cinque forze competitive o considera gli ostacoli alla mobilità che impediscono alle aziende di passare ad altri gruppi strategici.
 

4. SWOT: forse una delle analisi di marketing più comunemente utilizzate è SWOT (punti di forza, debolezze, opportunità e minacce). In sostanza, l'analisi SWOT rappresenta ciò che la concorrenza fa e non fa bene. Mentre esamini l'analisi SWOT della concorrenza, considerala anche per i tuoi prodotti e servizi.

• Punti di forza: cosa fanno meglio di te? Per cosa sono conosciuti? I loro prezzi, inventario, convenienza e livello di servizio sono migliori dei tuoi?
• Debolezze: in che modo non sono all'altezza degli standard della tua azienda? Puoi sfruttare le loro carenze per migliorare la tua posizione con i clienti?
• Opportunità: cosa puoi sfruttare a tuo vantaggio nel panorama della concorrenza?
• Minacce: cosa minaccia la loro posizione aziendale nel panorama della concorrenza?

Notare che i punti di forza e di debolezza si concentrano sulle caratteristiche interne, mentre le opportunità e le minacce riguardano forze esterne. L'analisi SWOT può essere eseguita separatamente, ma può fornire una quadro utile per studiare i prodotti e i servizi, il marketing e le vendite di un'azienda.
 

5. Tabella competitiva: le tabelle competitive, note anche come matrici competitive, offrono un modo per quantificare caratteristiche che potrebbero non essere quantificabili. Ad esempio, se la società A vende 500 widget e l'azienda B ne vende 250, è evidente quale azienda ha venduto di più. Ma come si quantifica l'attrattiva dei media online e cartacei o dell'innovazione?
   
   La creazione della tabella competitiva può essere un esercizio individuale o di gruppo. Per iniziare, elenca i tuoi concorrenti nella parte superiore della superficie di scrittura. Nella colonna più a sinistra, elenca le caratteristiche importanti. Quindi, crea una colonna per ponderare l'importanza di ciascuna caratteristica in modo che la somma delle caratteristiche raggiunga il totale di uno. Maggiore è la ponderazione, più importante è la caratteristica (potresti avere alcune caratteristiche con la stessa importanza). Quindi, classifica ogni concorrente per ciascuna caratteristica su una scala, ad esempio da uno a dieci. Ora, moltiplica il grado per la ponderazione corrispondente.
   
    

   Caratteristiche importanti del settore	Ponderazione	Valutazione concorrente 1	Concorrente 1 ponderato	Valutazione concorrente 2	Concorrente 2 ponderato
   Assistenza clienti	0,1	5	0,5	7	3,5
   Grande distribuzione	0,3	5	1,5	2	3
   Progetto utilizzabile	0,4	6	2,4	6	14,4
   Servizio di consegna in guanti bianchi	0,2	4	0,8	8	1,6
   Totali	1,0	18	18	23	22,5

6. Analisi della proposta di valore competitiva: le caratteristiche di una proposta di valore sono unicità, chiarezza e credibilità. Questo metodo riguarda l'unicità del prodotto o del servizio, la chiarezza con cui viene trasmesso il messaggio del prodotto e se il messaggio è supportato in modo credibile da prove, come testimonianze, statistiche o risultati dei test.
   
   Poiché i clienti ricordano solo alcuni vantaggi chiave del tuo prodotto dalla promozione sui media, la proposta di valore principale deve essere corretta e chiara e in linea con il tuo effettivo vantaggio competitivo. Per capire come distinguere la tua azienda, devi determinare in che modo i concorrenti si differenziano l'uno dall'altro. I POP (elementi di parità), POD (elementi di differenza) e POI (elementi di irrilevanza) ti aiutano ad analizzare le proposte di valore.

• Elementi di parità (POP): sono gli elementi di vantaggio per il cliente offerti da te e dai tuoi concorrenti.
• Elementi di differenza (POD): sono le caratteristiche dei vantaggi per il cliente offerti da te ma non dai tuoi concorrenti. Tieni presente che non tutti gli elementi di differenza sono significativi per i consumatori.
• Elementi di irrilevanza (POI): sono le caratteristiche che non interessano ai clienti.

La tua proposta di valore unica (caratteristiche distintive) non deve necessariamente attrarre tutti i clienti. Non rendere la tua proposta di valore troppo generica. Non puoi essere tutto per tutti, così come non puoi fare quello che stanno facendo i tuoi concorrenti.

Altrimenti, non c'è distinzione. Finisci per essere come gli adolescenti, tutti con gli stessi jeans," afferma Sonia Schechter, direttore marketing di Marxent, un fornitore di app per la realtà virtuale e la realtà aumentata per rivenditori di mobili. Dunque indirizza il tuo messaggio.

Scopri i tuoi elementi di parità utilizzando il nostro modello POP.

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