Cos'è l'analisi della concorrenza?
L'analisi della concorrenza (CA) è un processo di identificazione dei concorrenti e di misurazione delle loro strategie di business e di marketing per comprendere sia i loro che i tuoi punti di forza e di debolezza. L'analisi competitiva offre una prospettiva di livello superiore dell'intero panorama del marketing e dell'intelligenza competitiva.
“Competitive analysis is the process of analyzing all collected information to derive some insight for reducing risk and making better decisions,” explains competitive intelligence expert and author Babette Bensoussan.
"Si tratta del tuo ambiente competitivo più ampio," afferma. "Ricordo sempre ai miei clienti che la concorrenza costituisce solo un elemento dell'ambiente competitivo di un'azienda. Tra gli altri elementi sono inclusi il governo, la tecnologia, gli acquirenti e i fornitori, solo per citarne alcuni che influiscono sul tuo modo di competere."
Qual è lo scopo di un'analisi competitiva?
La ricerca del tuo panorama competitivo è essenziale per la crescita e la sopravvivenza dell'azienda e ti aiuta a offrire prodotti o servizi migliori ai clienti. Dovresti capire in che modo i clienti vedono la tua azienda, quello che va bene e quello che non va. Pertanto, l'analisi competitiva costituisce una parte cruciale dei piani di marketing per aiutarti a capire cosa distingue il tuo prodotto o servizio. In particolare, quando si richiede un finanziamento, l'analisi competitiva fornisce preziose informazioni sui piani aziendali. Tuttavia, l'analisi competitiva offre molto di più:
- Possibilità di branding
- Informazioni dettagliate sul modo della concorrenza di concepire prodotti e messaggi
- Possibilità SEO
- CRO (ottimizzazione del tasso di conversione)
- Strategie GTM
- Vantaggi dell'esperienza utente (UX) riguardo prodotti e siti Web di tua proprietà e di altri
- Lacune nel mercato
- Nuovi prodotti e servizi da sviluppare
- Tendenze del mercato
Cosa dovrebbe essere incluso in un'analisi competitiva?
Nella maggior parte dei casi, un'analisi competitiva contiene alcune sezioni di base, che possono variare a seconda delle dimensioni e della forma di un'azienda e dell'attenzione sull'analisi:
- Un elenco dei tuoi principali concorrenti
- Una panoramica o quello che sai su di loro
- Chi è la loro clientela
- Un elenco dei loro prodotti o servizi
- Quali media usano per commercializzare i loro beni e servizi
- Le loro strategie di marketing attuali e passate
- La loro proposta di valore ed efficacia
- Un'analisi di tutti i punti di forza e di debolezza della concorrenza (e della tua azienda)
- Una panoramica delle strategie utilizzate dalla concorrenza per raggiungere i propri obiettivi
- Una panoramica del mercato e le previsioni per il futuro
Come prepararsi per un'analisi competitiva
Uno dei prerequisiti cruciali per un'analisi competitiva di successo è una mente aperta. Controlla le convinzioni che hai in testa: ciò che pensi della tua azienda, dei tuoi clienti o dei tuoi concorrenti non è necessariamente vero. Potrebbe essere un aspetto positivo.
In più, è fondamentale capire perché stai conducendo un'analisi. Quali sono i tuoi obiettivi per l'azienda? Quali sono i tuoi obiettivi per questa analisi? "Spiega sempre chiaramente in cosa consiste la decisione che prenderai," consiglia Bensoussan. "Se non sei chiaro sulla tua decisione, allora non saprai mai se hai in mano una buona analisi competitiva o solo qualche informazione in più."
Propone queste due domande come esempio del differente impatto che può avere ciascuna risposta: "Dimmi chi è chi nella [produzione] di chiusure lampo?” rispetto a "Dovrei entrare nel settore della produzione di chiusure lampo e cercare di ottenere un ritorno sull'investimento diciamo del 15 percento in tre anni?"
"Quale domanda ti aiuterebbe di più nel fornire un'analisi competitiva di buona qualità? Quale risultato pensi che offrirebbe il maggior valore?" Chiede Bensoussan.
Le aziende spesso si avvalgono dell'aiuto di società di consulenza esterne dedicate alla conduzione di ricerche sull'intelligenza competitiva. Le linee guida sul supporto dell'intelligenza competitiva, come le informazioni di database, le piattaforme software per il monitoraggio dei programmi di mercato e altro ancora, sono disponibili dalla Society of Competitive Intelligence Professionals.
Quadri per l'analisi della concorrenza
Nel corso dei decenni, i guru del marketing hanno sviluppato o sostenuto diversi quadri per l'analisi competitiva Ecco sei metodi ben noti da prendere in considerazione.
- Modello delle cinque forze competitive di Porter: pubblicato per la prima volta nel 1979 dal professore Michael Porter della Harvard Business School, il modello delle cinque forze fornisce una visione che spazia dai concorrenti ai fattori nel panorama del tuo settore che potrebbero minacciare o rafforzare la tua posizione. Le cinque forze competitive includono:
- Potenziali nuovi operatori: considera quanti soldi, tempo e sforzi dovrebbe sostenere un'azienda per sostituirti.
- Rivalità competitiva: determina chi sono i tuoi concorrenti, chi sono i concorrenti più prossimi e i loro prodotti, prezzi e qualità. Meno rivali significano più opportunità per le tue qualità uniche di spiccare; molti rivali significano più concorrenti che rubano i tuoi clienti e propongono offerte potenzialmente migliori per portare i clienti altrove.
- Fornitori: più potenziali fornitori avrai, meglio sarà per te. Considera quanto potrebbe influire sulla tua attività avere meno fornitori.
- Acquirenti: se hai molti clienti, hai il potere. Altrimenti, gli acquirenti possono negoziare offerte più vantaggiose altrove o trovare fonti diverse dalla tua. Considera in che modo tratteresti tale situazione.
- Prodotti sostituibili (o complementari): un concorrente potrebbe creare un prodotto o un modello che sostituisce il tuo. D'altra parte, un nuovo prodotto o servizio potrebbe anche integrare il tuo, il che creerebbe una situazione di vendita simbiotica. Talvolta, i prodotti complementari sono considerati la sesta forza nel modello.
Porter ha sottolineato l'importanza di non confondere queste costanti con interruzioni temporanee, come le innovazioni tecnologiche o gli interventi governativi nel settore.
Puoi scaricare il modello delle cinque forze competitive di seguito per rispondere alle tue domande su un settore o una proposta commerciale.
Scarica il modello delle cinque forze competitive
-
Panoramica del ciclo di vita di un settore: sia i settori che i singoli prodotti hanno cicli di vita che riflettono lo stato delle vendite, sia solide che in diminuzione. Capire in quale fase del ciclo di vita si trova il tuo settore, azienda o prodotto ti aiuterà a indirizzare i tuoi sforzi di marketing. I cicli di vita dei prodotti contengono fasi come queste:
- Introduzione: nella fase introduttiva, un nuovo settore o prodotto non è ben noto o comprovato. Di solito viene venduto a un ristretto numero di utenti precoci. Poiché le risorse si concentrano su sviluppo, test e perfezionamento di un prodotto, i profitti maturati sono pochi o nulli. Il marketing si concentra sulla spiegazione e la sensibilizzazione del prodotto nonché sulla creazione di una nicchia.
- Crescita: man mano che aumenta la sensibilizzazione e il settore o il prodotto si afferma, anche i profitti possono crescere. Tuttavia, nella fase di crescita, possono apparire anche prodotti rivali. Sebbene i miglioramenti richiedano fondi, possono anche svilupparsi efficienze di produzione. Alcuni prodotti hanno solo una breve fase di crescita. Ad esempio, una particolare moda può durare solo una stagione. Altri prodotti sperimentano una fase di crescita lunga o estesa, come i prodotti software, che continuano a essere utili grazie agli aggiornamenti. Durante la fase di crescita, il marketing si concentra sulla differenziazione del prodotto, in modo che si distingua dai prodotti concorrenti.
- Maturità: nella fase di maturità di un prodotto o di un settore, le vendite possono espandersi, ma a un ritmo meno accelerato. Meno concorrenti possono dominare il mercato e possono tentare di distinguersi in termini di qualità o di aumentare le vendite abbassando i prezzi.
- Saturazione: si raggiunge la fase di saturazione quando ogni cliente che potrebbe acquistare il prodotto lo possiede già. Una mancanza di innovazione o concorrenza da parte di un prodotto superiore potrebbe causare la saturazione.
- Declino/cessazione: i settori e i prodotti decadono per diversi motivi. Le innovazioni possono sorpassarli e renderli obsoleti. Le aziende e le linee di prodotti potrebbero non riuscire ad aggiornarsi e modernizzarsi. Nella fase di declino o cessazione, le aziende possono fallire, continuare in un mercato più piccolo o fondersi con aziende più grandi e di successo.
-
Analisi dei gruppi strategici: esegui l'analisi dei gruppi strategici sulle aziende all'interno di un settore di attività, come le automobili, per vedere in che modo competono per la loro quota di spesa dei consumatori. Dividendo le aziende in gruppi strategici, puoi capire come si comportano le aziende di diverse dimensioni nel panorama del marketing. Le aziende all'interno dei gruppi tendono ad essere concorrenti, mentre le aziende di altri gruppi sono correlate ma non competitive. Ad esempio, le scarpe da corsa e le scarpe da donna di fascia alta risiedono in gruppi diversi. Analizzare le aziende in questo modo può rivelare anche altre informazioni significative: i concorrenti diretti e la loro base per la concorrenza, se e come un'azienda può passare a un altro gruppo e problemi e opportunità strategiche.
I gruppi strategici sono solitamente rappresentati su un asse x-y, in cui due criteri estremamente rilevanti formano gli assi. Ecco alcuni esempi di criteri:
- Proprietà del marchio
- Dimensione dell'azienda
- Utilizzo della capacità
- Struttura dei costi
- Segmentazione geografica del mercato
- Attività di marketing
- Struttura proprietaria
- Canali di vendita
- Diversità dei prodotti
- Qualità dei prodotti
- Capacità di ricerca e sviluppo
- Integrazione verticale e orizzontale
Innanzitutto, traccia le aziende nel punto del grafico cui pensi appartengano. Ora, con tutte le aziende tracciate, crea raggruppamenti. Se lo desideri, puoi utilizzare dei cerchi più grandi o più piccoli per indicare la quota di mercato. Per ottenere informazioni più dettagliate, esegui un'analisi delle cinque forze competitive o considera gli ostacoli alla mobilità che impediscono alle aziende di passare ad altri gruppi strategici.
-
SWOT: forse una delle analisi di marketing più comunemente utilizzate è SWOT (punti di forza, debolezze, opportunità e minacce). In sostanza, l'analisi SWOT rappresenta ciò che la concorrenza fa e non fa bene. Mentre esamini l'analisi SWOT della concorrenza, considerala anche per i tuoi prodotti e servizi.
- Punti di forza: cosa fanno meglio di te? Per cosa sono conosciuti? I loro prezzi, inventario, convenienza e livello di servizio sono migliori dei tuoi?
- Debolezze: in che modo non sono all'altezza degli standard della tua azienda? Puoi sfruttare le loro carenze per migliorare la tua posizione con i clienti?
- Opportunità: cosa puoi sfruttare a tuo vantaggio nel panorama della concorrenza?
- Minacce: cosa minaccia la loro posizione aziendale nel panorama della concorrenza?
Notare che i punti di forza e di debolezza si concentrano sulle caratteristiche interne, mentre le opportunità e le minacce riguardano forze esterne. L'analisi SWOT può essere eseguita separatamente, ma può fornire una quadro utile per studiare i prodotti e i servizi, il marketing e le vendite di un'azienda.
-
Tabella competitiva: le tabelle competitive, note anche come matrici competitive, offrono un modo per quantificare caratteristiche che potrebbero non essere quantificabili. Ad esempio, se la società A vende 500 widget e l'azienda B ne vende 250, è evidente quale azienda ha venduto di più. Ma come si quantifica l'attrattiva dei media online e cartacei o dell'innovazione?
La creazione della tabella competitiva può essere un esercizio individuale o di gruppo. Per iniziare, elenca i tuoi concorrenti nella parte superiore della superficie di scrittura. Nella colonna più a sinistra, elenca le caratteristiche importanti. Quindi, crea una colonna per ponderare l'importanza di ciascuna caratteristica in modo che la somma delle caratteristiche raggiunga il totale di uno. Maggiore è la ponderazione, più importante è la caratteristica (potresti avere alcune caratteristiche con la stessa importanza). Quindi, classifica ogni concorrente per ciascuna caratteristica su una scala, ad esempio da uno a dieci. Ora, moltiplica il grado per la ponderazione corrispondente.
Caratteristiche importanti del settore
Ponderazione
Valutazione concorrente 1
Concorrente 1 ponderato
Valutazione concorrente 2
Concorrente 2 ponderato
Assistenza clienti
0,1
5
0,5
7
3,5
Grande distribuzione
0,3
5
1,5
2
3
Progetto utilizzabile
0,4
6
2,4
6
14,4
Servizio di consegna in guanti bianchi
0,2
4
0,8
8
1,6
Totali
1,0
18
18
23
22,5
-
Analisi della proposta di valore competitiva: le caratteristiche di una proposta di valore sono unicità, chiarezza e credibilità. Questo metodo riguarda l'unicità del prodotto o del servizio, la chiarezza con cui viene trasmesso il messaggio del prodotto e se il messaggio è supportato in modo credibile da prove, come testimonianze, statistiche o risultati dei test.
Poiché i clienti ricordano solo alcuni vantaggi chiave del tuo prodotto dalla promozione sui media, la proposta di valore principale deve essere corretta e chiara e in linea con il tuo effettivo vantaggio competitivo. Per capire come distinguere la tua azienda, devi determinare in che modo i concorrenti si differenziano l'uno dall'altro. I POP (elementi di parità), POD (elementi di differenza) e POI (elementi di irrilevanza) ti aiutano ad analizzare le proposte di valore.
- Elementi di parità (POP): sono gli elementi di vantaggio per il cliente offerti da te e dai tuoi concorrenti.
- Elementi di differenza (POD): sono le caratteristiche dei vantaggi per il cliente offerti da te ma non dai tuoi concorrenti. Tieni presente che non tutti gli elementi di differenza sono significativi per i consumatori.
- Elementi di irrilevanza (POI): sono le caratteristiche che non interessano ai clienti.
La tua proposta di valore unica (caratteristiche distintive) non deve necessariamente attrarre tutti i clienti. Non rendere la tua proposta di valore troppo generica. Non puoi essere tutto per tutti, così come non puoi fare quello che stanno facendo i tuoi concorrenti.
Altrimenti, non c'è distinzione. Finisci per essere come gli adolescenti, tutti con gli stessi jeans," afferma Sonia Schechter, direttore marketing di Marxent, un fornitore di app per la realtà virtuale e la realtà aumentata per rivenditori di mobili. Dunque indirizza il tuo messaggio.
Scopri i tuoi elementi di parità utilizzando il nostro modello POP.
Scarica il modello Elementi di parità
Chi sono i tuoi concorrenti?
Come primo passo nell'analisi competitiva, le guide di marketing in genere suggeriscono di determinare chi sono i tuoi concorrenti. I concorrenti possono essere suddivisi in gruppi di concorrenti diretti, concorrenti indiretti e concorrenti futuri.
- Concorrente diretto: si tratta di aziende che vendono un diretto sostituto del tuo prodotto, operano nella stessa area geografica e/o offrono gli stessi beni (come generi alimentari) allo stesso mercato. Chiediti da chi comprerebbero i tuoi clienti se non fossi in attività.
- Concorrente indiretto: si tratta di aziende nella stessa area geografica i cui prodotti occupano la stessa categoria generale, ma non specifica, della tua (ad esempio, una panetteria generica contro una pasticceria di decorazione). La concorrenza indiretta soddisfa l'esigenza del cliente per un particolare prodotto o servizio, sebbene tale prodotto o servizio possa essere diverso dal tuo. Prodotti simili che operano in segmenti di mercato diversi non rappresentano concorrenti diretti. Ad esempio, un ristorante di pesce di fascia alta non compete con un fast food.
- Concorrente futuro: i concorrenti futuri potrebbero attualmente essere concorrenti indiretti che cambiano ed espandono le loro soluzioni. Nell'esempio sopra, la panetteria generale potrebbe assumere un designer di fascia alta per competere con la pasticceria di decorazione. Oppure, la pasticceria di decorazione potrebbe diversificarsi producendo pane e muffin.
All'inizio potrebbe essere difficile immaginare quali tipi di organizzazioni devi analizzare e se l'analisi deve includere tutti i concorrenti. Per identificare i concorrenti, chiediti da chi comprerebbero i tuoi clienti se il tuo prodotto non esistesse. Forse, fattore ancora più importante: dal punto di vista dei tuoi clienti, chi sono i tuoi concorrenti? Il numero di concorrenti che esamini può variare: se le aziende che offrono il tuo stesso prodotto o servizio sono poche, analizzale tutte. Se hai molti concorrenti, usa l'analisi di Pareto per concentrarti sul 20% cruciale. Le aziende più grandi possono analizzare le prime 10 mentre una piccola impresa può concentrarsi su tre. Ignora i concorrenti online a meno che tu non preveda questo tipo di vendita.
Scarica il modello di diagramma di Pareto - Excel
Come trovare i concorrenti attuali
Alcuni concorrenti possono sembrare ovvi, ma l'indagine può suggerire rivali di cui non eri a conoscenza.
- Esegui una ricerca su Google per trovare un prodotto o un servizio simile al tuo. Considera le aziende in annunci a pagamento e rendimenti organici.
- Prova SEMrush per controllare le parole chiave usate dai domini.
- Chiedi ai tuoi attuali clienti chi sceglierebbero oltre te.
- Controlla Alexa, Google Trends o SimilarWeb per le stime generali sulla popolarità dei nomi di dominio e delle parole chiave.
- Controlla Dun & Bradstreet per cercare nuove fusioni.
- Consulta Derwent per informazioni sui nuovi brevetti.
- Controlla chi ha gli stand alle fiere.
Come trovare potenziali concorrenti
Mentre consideri l'attuale campo di gioco, devi tenere d'occhio anche cosa c'è dietro l'angolo. Questi sono i futuri nuovi operatori nella tua nicchia. Considera chi potrebbe avviare un'attività che potrebbe competere con la tua. I nuovi concorrenti possono essere trovati in mercati, tecnologie o prodotti correlati. Le aziende di altre aree geografiche con prodotti simili possono iniziare a vendere nella tua zona e gli ex dipendenti o manager possono avviare le proprie aziende in base ai temi della tua attività. Inoltre, considera le seguenti condizioni che possono incoraggiare la concorrenza:
- Un'azienda ottiene un vantaggio competitivo.
- Gli acquirenti sono insoddisfatti dei fornitori.
- Esiste una domanda insoddisfatta di beni.
- Esistono pochi ostacoli importanti all'ingresso di nuovi operatori.
- Il settore offre alti margini di profitto.
- Il settore offre un potenziale di crescita non realizzato.
- La rivalità competitiva non è intensa.
Non si tratta solo di concorrenti (competitivo non significa sempre concorrente)
A seconda di quale sia il tuo prodotto o servizio e a che punto si trova nel suo ciclo di vita, l'attenzione alla concorrenza potrebbe non essere ottimale. Ad esempio, per le tecnologie emergenti, potrebbe non esistere un vero concorrente.
"Guardare troppo da vicino la concorrenza è un'enorme distrazione," osserva Schechter. "Se stai offrendo una merce o un prodotto consolidato, come una farmacia, che vende la stessa merce ovunque, staresti guardando a problemi specifici, come prezzo, posizione e assortimento."
Schecter afferma che gli stessi venditori spesso non capiscono che ciò che la concorrenza sta facendo non è importante: "Il marketing di successo è il modo in cui ti definisci nel panorama. Le persone non si preoccupano della descrizione dettagliata di tutte le caratteristiche o anche di una sola caratteristica. Comprano il pacchetto. A loro piaci. Sei diverso o stai risolvendo un problema particolare. Una nuova attività deve definire e delineare il panorama per il cliente."
Per avere successo, la chiave è capire cosa vogliono i clienti. "I venditori hanno dettagli ricchi di sfumature e ai clienti non importa di quei dettagli," continua Schechter. "Ma devi ascoltare le loro domande e impegnarti a dialogare con loro per ottenere una vera comprensione," sottolinea. Cita la promozione della fotocamera di Apple nel primo iPhone come esempio di venditore che capisce, tra migliaia di potenziali funzioni, cosa è importante per i consumatori. "Il marketing B2B è la stessa cosa. Si tratta di ascoltare i clienti, capire come stanno acquistano e cercare di vedere attraverso i loro occhi," sottolinea Schechter.
"L'ossessione per la competizione può farti uscire dai binari. Se ascolti i clienti, creerai il prodotto giusto. Ma non è necessario creare i propri sogni sulle idee di altri," conclude.
Dove trovare informazioni per un'analisi competitiva
Ricorda che ogni reparto della tua azienda è una potenziale fonte per le informazioni, incluse le seguenti aree:
- Vendite: domande per clienti potenziali, attuali e persi
- Ricerca e sviluppo: nuovi brevetti
- Acquisti: fornitori
- Marketing: clienti e altri consumatori
Una volta determinato chi sono i tuoi concorrenti e cosa vuoi imparare su di loro e da loro, devi andare a caccia di informazioni:
- Visita uffici o negozi fisici. Che aspetto hanno? Chi ci lavora?
- Ottieni informazioni finanziarie e organizzative da documenti pubblici e da fonti come Hoovers, Manta e Dun & Bradstreet.
- Controlla PR Newswire per conoscere nuovi sviluppi e cambiamenti.
- Alcune piattaforme di marketing possono effettivamente includere informazioni sui tuoi concorrenti.
Interviste e sondaggi di ricerca
Intervistare clienti e consumatori della concorrenza, che sanno poco della tua attività, è importante per superare i tuoi preconcetti sul panorama aziendale. Probabilmente hai in mente domande specifiche, ma ecco quelle basilari:
- Perché stai acquistando una soluzione?
- Quali sono stati i motivi principali per cui hai scelto quella specifica azienda?
- Partendo dal più importante al meno importante, quali sono i tuoi cinque criteri di acquisto?
Scansione dei media o analisi dei contenuti della concorrenza
Puoi imparare molto sui prodotti e sui messaggi della concorrenza scansionando i media. I media non includono solo contenuti online (pagine Web, tweet e post di Facebook), ma anche materiale di marketing tradizionale come white paper, casi di studio e schede tecniche. Inoltre, prendi in considerazione materiali di riferimento, come LexisNexis e Hoovers, e pubblicazioni commerciali, aziendali o di notizie per annunci pubblicitari, novità e comunicati stampa. I media e il contenuto possono rivelare non solo nuovi prodotti e marchi, ma anche nuove strategie di posizionamento e segmentazione, prezzi, mercati di destinazione e strategia di promozione.
Quali informazioni cercare nell'analisi competitiva
L'approccio all'analisi dipende dalle domande che richiedono risposte. Per organizzare la tua analisi, dividila in tre aspetti: prodotti o servizi, marketing e vendite. Ogni aspetto contiene le proprie domande e mezzi di analisi.
Scarica l'elenco di controllo per l'analisi competitiva
Prodotti e servizi
La tua conoscenza dei prodotti e servizi deve essere approfondita. Esamina l'intera linea di prodotti o servizi. Cerca di capire chi sono i clienti dei tuoi concorrenti e di cosa hanno bisogno. Esamina la loro strategia di prezzo e vedi se è diversa per i negozi online e fisici. Considera inoltre in che modo si distinguono dai loro concorrenti.
Vendite
Il monitoraggio dei processi di vendita della concorrenza può comportare più spostamenti. Per le società pubbliche, i documenti SEC forniscono alcune informazioni finanziarie su crescita o decrescita ma, per le società private, le informazioni non sono così facilmente disponibili. Le informazioni sui canali di vendita possono essere trovate facilmente guardando l'elenco telefonico o online. Puoi anche raccogliere dettagli sul processo di vendita chiedendo ai clienti attuali perché hanno scelto il tuo prodotto rispetto ad altri. Puoi acquisire informazioni preziose anche dopo aver perso una vendita, contattando il cliente per capirne le motivazioni. Che aspetto hanno i loro programmi di rivendita per i partner? Qual è il loro fatturato rispetto al volume delle vendite?
Attività di marketing nell'analisi competitiva
Cosa comporta il piano di marketing della concorrenza? In che modo i concorrenti investono in attività di marketing? Cosa puoi fare ancora meglio? Una varietà di approcci può aiutarti a definire la strategia di marketing della concorrenza.
Quando identifichi le risorse di marketing, prendi un campione ragionevole di articoli, senza bisogno di esaminarli tutti. Ricorda solo di usare campioni uniformi tra i concorrenti. Inoltre, quando esamini gli articoli, considera la qualità della garanzia. Dovrebbe apparire professionale, senza errori di battitura, in stile formale, professionale, idiomatico. Inoltre, una solida libreria di risorse, come post di blog coerenti, white paper, casi di studio, video, webinar e podcast, può suggerirti temi e modelli da seguire.
Analisi competitiva sulle strategie di e-marketing
Poche aziende oggi possono funzionare senza una presenza sul Web che aiuti a generare traffico e richieste o acquisti. Alcune statistiche dicono che i potenziali acquirenti visitano un sito Web fino a nove volte prima dell'acquisto e, a seconda del prodotto, visitano più siti prima di comprare. La ricerca Forrester dopo il 2010 suggerisce che i potenziali clienti visitano in media tre siti prima di acquistare. Maggiore è il numero di siti visitati, maggiore è il denaro che il cliente intende spendere.
Pertanto, può essere utile fare un confronto tra il tuo sito e quello dei tuoi maggiori concorrenti. Per catturare l'attenzione sui siti Web, i fornitori online utilizzano l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) per utilizzare le parole chiave che hanno maggiori probabilità di ottenere livelli di ricerca elevati su Google (e altri motori di ricerca). I venditori spesso utilizzano anche strategie SEM (marketing sui motori di ricerca) per promuovere un'azienda o un prodotto aumentando le visite a un sito Web tramite parole chiave a pagamento. Osserva il livello di saturazione del loro contenuto con parole chiave, e dove queste ultime vengono utilizzate, nei tag H1 e H2, nei titoli delle pagine, nei contenuti o nei link. Inoltre, controlla il livello di difficoltà delle loro parole chiave.
Considera la fruibilità dei passaggi nel funnel di vendita e nella navigazione. Qual è il messaggio sulle pagine di destinazione? Osserva anche i backlink (cioè i link da altre pagine alla pagina del tuo concorrente) verso la tua pagina Web. Controlla quanti sono i backlink, e da quali pagine provengono, per capire se si tratta di un elemento che puoi migliorare per il tuo sito Web.
La struttura è importante, ma anche i contenuti di qualità contano. Il materiale di marketing online appare sotto forma di blog, white paper, e-book, casi di studio o storie degli utenti, video, webinar, podcast e altro ancora. Ma le parole e le immagini in sé non sono preziose se non offrono dettagli specifici o approcci sintetici alle informazioni esistenti. Controlla se il contenuto è condiviso e gli argomenti che attirano l'attenzione o, nel senso opposto, a cosa sono collegati quel contenuto e quegli argomenti. Cosa commentano i lettori, se commentano? Chi altro condivide il contenuto che i tuoi concorrenti stanno pubblicando?
Social media
Alcune piattaforme di social media si rivolgono ad alcuni segmenti di pubblico più di altri. I canali preferiti da un'azienda possono rivelare indizi sui dati demografici del loro mercato di riferimento. Prendi nota dei pulsanti dei social media che le aziende includono nelle pagine e in che punto della pagina.
Strumenti software per conoscere la concorrenza online
Oltre a monitorare il contenuto, è possibile controllare i meccanismi dei siti Web della concorrenza per raccogliere più dati sui cambiamenti delle strategie di marketing e delle offerte di prodotti. Il software ti aiuta ad automatizzare queste indagini. Di seguito sono riportati alcuni dei numerosi prodotti disponibili:
- BuiltWith: scopre quale piattaforma è stata utilizzata per creare una pagina.
- Ghostery: trova i sistemi di monitoraggio su un sito Web.
- SEMrush: scopre le classifiche aziendali, le parole chiave organiche, gli AdWords e le analisi dei backlink.
- Versionista: tiene traccia delle modifiche a pagine Web, siti Web, SEO e altro ancora.
- Visualping: monitora gli aggiornamenti alle pagine Web.
- SpyFu: trova le parole chiave della concorrenza e gli AdWords, inclusi variazioni e cronologia di parole chiave e AdWord.
- iSpionage: tiene traccia di PPC e altre parole chiave nelle campagne della concorrenza.
- SimilarWeb: confronta i siti Web della concorrenza con il tuo.
- Mappe di calore: usa grandi quantità di dati per fornire una rappresentazione visiva del modo in cui gli utenti interagiscono con un sito Web. Le mappe di calore possono indicare dove cliccano gli utenti, quello che guardano e per quanto tempo. I livelli di intensità dell'attività vengono solitamente visualizzati tramite colori.
- Strumenti di registrazione delle sessioni: registra le sessioni di navigazione degli utenti. Gli strumenti di registrazione delle sessioni possono produrre una grande quantità di dati dettagliati, ma sollevano alcuni problemi di privacy.
- Sistemi di gestione dei tag: le implementazioni avanzate di e-marketing utilizzano i tag per facilitare l'analisi e la reportistica. I tag sono frammenti di codice che di solito vengono aggiunti ai tag <head> di una pagina Web.
Test degli utenti sulle pagine Web per UX nell'analisi competitiva
È essenziale capire in che modo i consumatori si avvicinano al tuo sito Web, in particolare per i prodotti e il marketing basati sul Web. Permetti ai clienti di testare il tuo sito ed esaminalo tu stesso dal punto di vista di un cliente, per eliminare i passaggi superflui e semplificare il funnel di vendita. Questo può anche aiutarti a svelare le opportunità di up-sell e cross-sell.
Limitare l'analisi a due o tre concorrenti offre una quantità gestibile di informazioni sulla fruibilità, il che consente di evitare sovraccarico e confusione per i revisori. Per ottenere risultati imparziali, non rivelare ai partecipanti al test qual è il tuo sito Web.
Chiedi ai partecipanti al test di inserire parole in Google o di elencare le parole e le frasi che utilizzerebbero per trovare un determinato prodotto o servizio. Questo non solo produce parole chiave potenzialmente proficue, ma indica anche se il tuo sito appare nei risultati della ricerca.
Per avere un'idea dell'impressione di ciascun partecipante, invitali a guardare ogni sito Web per cinque secondi e a rispondere alle seguenti domande:
- Quali tre parole useresti per descrivere il sito?
- Di cosa parla? Quali prodotti o servizi sono offerti e per chi?
- Come ti fa sentire questo sito?
Per capire il loro processo, dai ai partecipanti un compito da eseguire su ciascun sito Web. Chiedi loro di rispondere alle seguenti domande:
- Qual è stata la cosa peggiore che hai riscontrato dalla tua visita a questo sito?
- Quali aspetti dell'esperienza potrebbero essere migliorati?
- Cosa ti è piaciuto del sito Web?
- Hai altri commenti?
- Quale sito Web ti è piaciuto di più e perché?
Di quanti dati hai bisogno in un'analisi competitiva?
Potrebbe sembrare opprimente mettersi a tavolino e cercare le situazioni aziendali dei tuoi concorrenti. Ecco perché è così importante definire un chiaro intento prima di iniziare un'analisi. Inoltre, Babette Bensoussan consiglia di non mettersi ad analizzare tutto:
"Nel corso degli anni, ho imparato che una volta che si dispone del 70% delle informazioni necessarie per la tecnica analitica scelta, è possibile procedere all'analisi," spiega. "Non hai mai davvero bisogno di tutti i pezzi di un puzzle per capire qual è l'immagine. Questa stessa filosofia vale per l'analisi. Una maggiore quantità di informazioni potrebbe non produrre dettagli migliori né favorire l'accuratezza predittiva."
Come faccio a scrivere un rapporto di analisi della concorrenza?
Il formato dell'analisi dipende dalla scelta individuale e dal pubblico. Puoi anche scegliere di utilizzare un tipo di formato mentre lavori all'analisi e un altro quando presenti i risultati.
Prendi un foglio di carta. Nella colonna più a sinistra, scrivi i nomi dei tuoi concorrenti più prossimi. Nella parte superiore della pagina, elenca gli attributi principali di ciascun prodotto, come il mercato di riferimento, il prezzo, le dimensioni, il metodo di distribuzione, la portata dell'assistenza clienti, i potenziali acquirenti e così via. Quindi, fai un segno o un'annotazione per ogni attributo che il concorrente soddisfa. Una colonna aggiuntiva può contenere informazioni sulla disponibilità del servizio o del prodotto, sul sito Web, sul numero verde e altre informazioni generali.
Un profilo della concorrenza ti aiuta a creare un record dettagliato su ciascun concorrente e ti consente anche di catturare istantanee di un'azienda nel tempo. Prova a elencare alcune delle seguenti informazioni:
- Retroscena
- Sede di uffici e fabbriche
- Personalità chiave, cronologia e tendenze
- Proprietà, struttura organizzativa e governance aziendale
- Personale
- Numero di dipendenti e insieme di competenze
- Gestione e stile di gestione
- Compensi, benefici e tassi di fidelizzazione
- Strutture
- Capacità dell'impianto, tasso di utilizzo, età dell'impianto, investimento di capitale
- Mix di prodotti per logistica di impianto e di spedizione
- Prodotti
- Prodotti e servizi
- Profondità della linea di prodotti
- Nuovi prodotti sviluppati e tasso di successo
- Dettagli di ricerca e sviluppo
- Marchi e fedeltà al marchio e consapevolezza
- Brevetti e licenze
- Conformità ai controlli della qualità
- Dati finanziari
- Flusso di cassa e liquidità
- Profilo di crescita dei profitti
- Metodo di crescita (organica o di acquisizione)
- Strategie aziendali e di marketing
- Obiettivi, dichiarazione della mission, piani di crescita, acquisizioni
- Marketing
- Strategie di marketing:
- Segmenti serviti, quote di mercato, base clienti, tasso di crescita e fedeltà dei clienti
- Mix promozionale, budget promozionali, temi pubblicitari e agenzia pubblicitaria utilizzata, strategia promozionale online
- Canali di distribuzione (diretti e indiretti) e accordi di esclusiva
- Prezzi
Ecco un processo graduale per scrivere un rapporto di analisi della concorrenza:
- Prendi nota dei tuoi concorrenti.
- Scrivi quello che già sai di loro.
- Scopri chi è la loro clientela.
- Scopri i loro metodi di determinazione dei prezzi.
- Indaga sulla loro strategia di marketing.
- Scopri il loro vantaggio competitivo.
Scarica il nostro modello di panorama dell'analisi competitiva che può suggerirti idee per raccogliere informazioni e scrivere rapporti sui risultati dell'analisi.
Scarica il modello di panorama dell'analisi competitiva
Analisi competitiva per le piccole imprese
Le piccole imprese possono essere competitive. Oltre a raggiungere gli obiettivi finanziari, devi capire il panorama competitivo (a meno che non ti distragga) e rivolgerti a un mercato di nicchia. Molte delle stesse analisi che si applicano alle aziende di grandi dimensioni valgono anche per le piccole imprese. Tuttavia, se questa è la tua prima attività o se non hai nozioni di marketing, potresti voler prestare attenzione ad alcuni aspetti.
Innanzitutto, è utile riconoscere quanto sai dei tuoi concorrenti disegnando un profilo dei primi due o tre. Quindi, cerca di imparare tutto ciò che puoi su di loro.
Puoi utilizzare il modello seguente per eseguire un'analisi competitiva per le piccole imprese.
Scarica il modello di analisi competitiva per le piccole imprese
Cos'è un'analisi competitiva in un piano aziendale?
L'analisi competitiva dovrebbe svolgere un ruolo fondamentale nella preparazione di un piano aziendale. In particolare se cerchi finanziamenti esterni, la tua conoscenza del panorama competitivo mostrerà la tua comprensione riguardo la tua attività e le forze di mercato in gioco.
Quando si avvia un'impresa, considera tutte le domande di analisi sopra descritte, ma presta particolare attenzione ai problemi relativi a crescita e opportunità. Prendi in considerazione la possibilità di affrontare le seguenti circostanze:
- Se gli attuali concorrenti si rivolgono a una nicchia specifica o offrono prodotti al mercato di massa
- Se, come e perché i concorrenti stanno aumentando o diminuendo il volume di affari
- In che modo la tua azienda sarà più forte della concorrenza e maggiormente in grado di sfruttare i cambiamenti nel panorama del mercato
- Cosa offrirai ai clienti che nessun altro fa (il tuo vantaggio competitivo)
Nel piano aziendale, descrivi il panorama competitivo in relazione ai concorrenti diretti e indiretti e alle opportunità e ai rischi, sottolineando il tuo vantaggio competitivo. Questa analisi competitiva può costituire la base per il tuo primo piano di marketing.
Affina la tua analisi competitiva con Smartsheet per il marketing
I migliori team di marketing sono consapevoli dell'importanza della gestione efficace delle campagne, di operazioni creative coerenti e di una potente logistica degli eventi. Smartsheet ti aiuta a raggiungere tutti e tre gli obiettivi in modo da poter essere più efficace e ottenere di più. La piattaforma Smartsheet semplifica la pianificazione, l'acquisizione, la gestione e la creazione di report sul lavoro da qualsiasi luogo, aiutando il tuo team a essere più efficace e ottenere di più. Crea report sulle metriche chiave e ottieni visibilità in tempo reale sul lavoro mentre accade con rapporti di riepilogo, pannelli di controllo e flussi di lavoro automatizzati creati per mantenere il tuo team connesso e informato. Quando i team hanno chiarezza sul lavoro da svolgere, possono ottenere maggiori risultati in meno tempo. Prova Smartsheet gratuitamente, oggi.