Tutto sulle carriere nella gestione dei prodotti

La gestione dei prodotti è una funzione aziendale strategica focalizzata sul fornire le migliori soluzioni per soddisfare le esigenze del mercato. I product manager identificano le necessità di nuovi prodotti o servizi, lavorano con un team per crearli e lanciarli, supervisionano quelli già presenti sul mercato e gestiscono tali prodotti o servizi con successo durante le varie fasi del ciclo di vita (inclusa l'interruzione di soluzioni che non generano più profitti sufficienti). 

La gestione dei prodotti ha avuto inizio con un solo uomo e un singolo pezzo di carta. Nel 1931, Neil McElroy, un dirigente che gestiva una campagna per i saponi Camay Proctor & Gamble ebbe un'illuminazione. Redasse un promemoria aziendale da cui partì una vera e propria rivoluzione: scrisse che le organizzazioni avrebbero dovuto trattare ogni singolo prodotto come se fosse un'entità commerciale separata e decentralizzare il processo decisionale. Da allora, questo sistema è stato utilizzato dalle aziende di prodotti di consumo in tutto il mondo.

Ecco i punti principali asseriti dal promemoria di McElroy:

• Conoscere le aree e la quantità di prodotti inviati a quelle aree.
• Capire in quali aree le vendite sono positive e in crescita, quindi applicare tali principi ad altre regioni.
• Per le aree in cui le vendite scarseggiano, scoprirne il motivo. Creare un piano per ribaltare la situazione e collaborare con i membri del team interno per verificare che il piano abbia successo.
• Gestire tutta la messaggistica del marchio.
• Gestire e spendere tutto il budget dedicato a pubblicità e marketing.
• Essere innovativo, in particolare con il packaging visivo del marchio.
• Collaborare con i responsabili delle vendite locali per capire cosa funziona e cosa no nelle loro regioni.

Sebbene la comunicazione e la tecnologia siano cambiate radicalmente dai tempi di McElroy, queste idee fondamentali sono ancora valide e ampiamente utilizzate al giorno d'oggi nella gestione dei prodotti.  

Il modo in cui la gestione dei prodotti si inserisce in un'organizzazione può variare in base al tipo di azienda. Per tradizione, le aziende di prodotti di consumo hanno legato la gestione dei prodotti al marketing, con responsabilità di lancio pre-prodotto tra cui posizionamento, messaggistica, sviluppo della clientela e strategia Go-to-Market. Le attività post-lancio si concentrano sull'assecondare l'abilitazione delle vendite, l'adozione e il successo del prodotto sul mercato. Nelle aziende tecnologiche, la gestione dei prodotti è stata vista come un ruolo strettamente correlato allo sviluppo dei prodotti. I product manager che lavorano con i team di progettazione e sviluppo devono possedere un certo grado di orientamento tecnico, in particolare nelle aziende che si occupano di prodotti aziendali o B2B.
Le organizzazioni più lungimiranti vedono una posizione diversa per i product manager nelle loro aziende. Piuttosto che collocare la gestione dei prodotti in un'area o nell'altra di un organigramma, ritengono che sia più utile pensarla come una pratica interfunzionale: 

La responsabilità di gestire un prodotto o un servizio immateriale in ogni fase del suo ciclo di vita, dall'ideazione, pianificazione, sviluppo, qualificazione, lancio, consegna fino all'eventuale ritiro. Ciò significa che è essenziale che un product manager abbia una comprensione globale e la collaborazione di ogni area di un'organizzazione. In un panorama aziendale sempre più competitivo, in particolare nel settore tecnologico, la gestione dei prodotti ha assunto un'importanza di gran lunga maggiore a livello organizzativo e i product manager stanno ricoprendo un profilo più elevato. Le prospettive per le posizioni di gestione dei prodotti stanno crescendo in modo esponenziale. 

Dietro ogni grande prodotto si nasconde un grande product manager. Un product manager deve offrire valore a un'azienda, quindi svolge un ruolo strategico nella pianificazione e nella gestione della collaborazione con le diverse parti interessate. Il product manager deve dare il meglio di sé mentre lavora con i vari team per garantire un impatto tangibile sull'azienda e mantenere la creatività e la dedizione per offrire ai clienti il miglior prodotto o servizio. Uno dei product manager di maggior successo di tutti i tempi, Steve Jobs di Apple, è noto per aver detto: "Se si tiene d'occhio il profitto, si lesinerà il prodotto. Se ti concentri invece sulla creazione di prodotti davvero eccezionali, i profitti non tarderanno".

Nella sua guida di 700 pagine, The Product Manager's Desk Reference, Steven Haines afferma che esistono tre mandati di gestione dei prodotti:

• Il product manager è la persona incaricata di essere "mini-CEO" o direttore generale di una linea di prodotti o di un prodotto proattivo.
• Il product manager guida un team di prodotto interfunzionale.
• La responsabilità del team di prodotto è quella di ottimizzare la posizione di mercato e i rendimenti finanziari del prodotto, in linea con le strategie aziendali, di business unit o di reparto.  

Tutti questi fattori (oltre alla creatività e alle competenze delle persone) alla fine si sommano alla capacità di gestire i processi che creano valore per il cliente e benefici aziendali misurabili. 

I product manager e i loro team devono creare esperienze di prodotto che superino in astuzia i concorrenti nel tempo. Jeff Bezos di Amazon avrebbe affermato: "Sii testardo sulla visione, ma flessibile sui dettagli." A tale scopo, un product manager vede le sfide attraverso quattro dimensioni: una panoramica basata sulla visione, una consapevolezza dei vincoli di tempo oltre che di personale e risorse e gli obiettivi immediati di ciò che deve essere raggiunto. 

Uno degli aspetti interessanti della professione di gestione dei prodotti è che il ruolo e il titolo di product manager possono differire a seconda dell'azienda e del ciclo di vita di un prodotto. Come ha osservato l'Association of International Product Marketing & Management (AIPMM), "La gestione dei prodotti è una professione proprio come la medicina, la legge, l'architettura, la contabilità, l'ingegneria civile e, più recentemente, la gestione dei prodotti. Tuttavia, a differenza di queste professioni riconosciute e rispettate, la gestione dei prodotti rimane in qualche modo incompresa. Come risultato diretto della mancanza di standard e pratiche comuni, ogni individuo, azienda e settore ha creato le proprie definizioni del ruolo di product manager e della disciplina di gestione dei prodotti. Questa mancanza di standardizzazione ha portato a molta confusione e ha impedito alla professione di gestione dei prodotti di crescere come dovuto negli ultimi 40 anni a seguito degli sforzi del PMI per introdurre standard di gestione dei prodotti." 

Nonostante la mancanza di una definizione rigorosa, esistono aree di concentrazione e di conoscenza di base che sono comuni per quel che riguarda i compiti svolti dai product manager. 

Gestione dei prodotti in entrata e in uscita: in alcune organizzazioni più grandi, le responsabilità sono divise tra la le attività interne (sviluppo dei prodotti) e quelle rivolte all'esterno (marketing dei prodotti). I compiti interni connessi con la gestione dei prodotti richiedono di acquisire informazioni sul potenziale prodotto o servizio, come l'analisi delle ricerche di mercato, la revisione delle tendenze di mercato e l'esplorazione del mercato. La gestione esterna dei prodotti si concentra sulle modalità di commercializzazione dei prodotti e sulle strategie destinate ai segmenti di consumatori. Puoi anche definire la gestione interna dei prodotti come una fase "pull" in cui le informazioni vengono assorbite e la gestione esterna dei prodotti come una fase "push" in cui le informazioni vengono canalizzate esternamente. In molte organizzazioni più piccole, il product manager gestisce entrambe le aree.

Aree di conoscenza di base: un valido product manager sarà una persona poliedrica, con una combinazione unica di tratti caratteriali e abilità:

• Competenze sull'esperienza utente: deve essere un esperto di marketing empatico, in grado di costruire il prodotto o il servizio giusto, con la capacità di comprendere e creare un'esperienza cliente convincente che sia allo stesso tempo in contatto con l'ambiente attuale e predittiva. 
• Una passione per la tecnologia: i product manager devono essere ben informati e curiosi su tutto ciò che riguarda le cose tecniche e, in particolare, devono essere in grado di comprendere la tecnologia alla base del prodotto o servizio che stanno sviluppando, oltre che nel loro lavoro con i progettisti addetti allo sviluppo.
• Capacità interpersonali e gestionali ben affinate: è essenziale costruire ottime relazioni e comunicare con chiarezza con tutti i team. Devono anche essere in grado di dimostrare la credibilità per riunire un team attorno alla strategia di prodotto. Dovrebbero inoltre mantenere un quadro per la definizione delle priorità.
• Competenze aziendali profonde: è essenziale prosperare nell'ambiguità e adattarsi rapidamente per portare a termine i compiti in modo efficace, così come la capacità di suddividere i problemi in attività e cercare proattivamente le soluzioni. Gran parte della gestione dei prodotti è incentrata sulla massimizzazione degli obiettivi aziendali, per cui è fondamentale concentrarsi su risultati misurabili e indicatori di prestazioni chiave (KPI) dei prodotti per aumentare al massimo il ritorno sull'investimento (ROI). Al fine di raggiungere gli obiettivi di KPI e ROI, un buon product manager dovrebbe conoscere le vendite, il marketing, i prezzi e altri obiettivi aziendali e avere una solida conoscenza della matematica e della finanza.

Un product manager di successo è qualcuno che ha un bisogno infinito di acquisire conoscenze e una grande riserva di energia. Queste posizioni sono attualmente molto richieste: una rapida ricerca su Monster.com ha prodotto oltre 1000 post per lavori di gestione dei prodotti in ogni settore, dalla produzione di giocattoli all'esplorazione spaziale. 

Competenze eccellenti in matematica e finanza sono un imperativo per i product manager, così che possano esaminare eventuali profitti e perdite per il loro prodotto o marchio e agire di conseguenza. Dall'inizio alla fine di qualsiasi prodotto, avere una comprensione di quei numeri, insieme a creatività e capacità interpersonali, sarà utile per identificare aree di opportunità per un prodotto o servizio di un'azienda. Ciò significa che il successo potrebbe dipendere da alcuni anni di comprovata esperienza in consulenza, finanza o contabilità. 

Poiché la gestione dei prodotti è un mix di competenze di marketing, organizzative, tecniche e manageriali, quello che cercano i responsabili delle assunzioni è l'esperienza sul campo. Quindi, nonostante si posseggano lauree nei campi di interesse, potrebbe essere necessario del tempo per guadagnare un posto in un team di gestione dei prodotti. Il modo più semplice per irrompere nella gestione dei prodotti potrebbe essere quello di accedere al primo incarico attraverso un trasferimento interno, poiché questa posizione richiede una conoscenza approfondita dell'azienda, della tecnologia e del suo personale.

Come già accennato, le descrizioni e le posizioni lavorative possono variare tra le diverse aziende e campi. Nelle aziende tecnologiche, la gestione dei prodotti è ancora meno definita rispetto ai prodotti confezionati o ad altre aree, quindi dovrai fare le tue ricerche. Per iniziare a pensare a nuove carriere o ad avanzare nella gestione dei prodotti, ecco alcune descrizioni e posizioni lavorative da considerare:  

Livello base:
product manager (PM) associato: i PM associati hanno l'opportunità di imparare le basi dai senior product manager e lavorando a stretto contatto con altre discipline all'interno dell'azienda. Le responsabilità includono la raccolta e l'attenzione ai requisiti dei prodotti e dei clienti, la spiegazione della visione del prodotto e la collaborazione con team interfunzionali per garantire il raggiungimento degli obiettivi di KPI e di soddisfazione dei clienti.

Livello medio

• Product Manager: questo ruolo è responsabile degli aspetti strategici e tattici, della roadmap di prodotto, della definizione del prodotto e della linea di prodotti o delle funzionalità del servizio. Il compito prevede di lavorare con più team e di solito include marketing, previsioni e profitti e perdite (P&L). Richiede analisi di mercato e competitiva per sviluppare una soluzione che offra un valore unico.
• Group product manager (GPM): incaricato della leadership e della direzione di un team di prodotto, si tratta del ruolo di gestione dei prodotti non esecutivo più importante e spesso gestisce altri product manager. Le responsabilità quotidiane includono la ricerca e lo sviluppo dei prodotti. La strategia è spesso fornita da un dirigente, ma il GPM è responsabile dell'implementazione e dell'esecuzione.

Livello Senior

• Vicepresidente senior, gestione dei prodotti: questa posizione si riferisce a un dirigente di livello C, EVP o GM, e guida un team di gestione dei prodotti più ampio. Lavora a stretto contatto con altri leader principali in team interfunzionali per garantire che venga offerto il prodotto o il servizio giusto a supporto degli obiettivi aziendali.
• Direttore, gestione dei prodotti: si riferisce al Vicepresidente della gestione dei prodotti o CEO. Questo ruolo senior richiede la capacità di collaborare con dirigenti e altre figure dirigenziali interfunzionali. Il direttore product manager deve essere in grado di esporre una chiara visione del prodotto, promuovere la comunicazione con i clienti e dare priorità e definire le funzionalità di prodotto o servizio che daranno uno slancio agli affari.
• Vicepresidente, gestione dei prodotti: di solito un dirigente in organizzazioni più grandi, si tratta di un influencer responsabile delle principali iniziative e della creazione di valore per l'azienda. Mantiene allineati i team interfunzionali e normalmente fa parte del team esecutivo che crea la strategia di più alto livello per l'azienda e talvolta è incluso in attività di fusione e acquisizione (M&A). 
• Responsabile capo prodotto: questo ruolo in genere è alle dirette dipendenze del CEO ed è responsabile di tutte le attività correlate al prodotto. Generalmente è responsabile della strategia generale di prodotto, allineandola con gli obiettivi aziendali stabiliti dal CEO e dal consiglio di amministrazione dell'azienda. Questa posizione spesso funge anche da direttore marketing (CMO).

Alla luce delle multiformi competenze ed esperienze richieste in queste carriere, i product manager di ogni livello di solito portano la loro esperienza in altre professioni tra cui progettazione, ricerca, architettura dei dati, tecnico commerciale, responsabile marketing, analista aziendale o altre posizioni. Brian Lawley, autore di "42 Rules of Product Management", afferma che i product manager dovrebbero "Solo portare avanti la creazione di un prodotto che sarà al di sopra delle aspettative."

Pochissimi product manager hanno una laurea in gestione dei prodotti, anche se le business school di Harvard, Cornell e Northwestern stanno aggiungendo programmi e corsi dedicati a questa materia ai loro programmi MBA, e questo perché moltissimi ricercatori MBA vorrebbero diventare product manager nel settore tecnologico. In generale, non esiste una singolo laurea che ti qualifichi come product manager. Suggeriamo a coloro che sono interessati ai campi della tecnologia di ottenere una laurea in informatica e in discipline umanistiche, o una laurea multidisciplinare come scienze cognitive.

Tuttavia, se vuoi aggiungere qualifiche al tuo curriculum, sono disponibili certificazioni di gestione dei prodotti da:

Pragmatic Marketing, che offre la Pragmatic Marketing Certification (PMC), utile per i product manager di livello base. Gli esami vengono somministrati al termine di ogni corso e non è richiesta alcuna registrazione separata. Agli alunni vengono fornite le risorse necessarie. 

AIPMM, che offre un programma Certified Product Manager (CPM) insieme a un'ampia varietà di corsi in workshop in tutto il mondo. Un approccio più avanzato, i corsi richiedono familiarità con il materiale di tipo MBA. È richiesto uno studio approfondito. Il costo dell'esame di certificazione è aggiuntivo a seguito delle attività del corso.

Proficientz, che offre una gamma di corsi di formazione in presenza e online e certificazione per (PMC) per B2B e B2B2C. Gli esami di certificazione sono gratuiti dopo aver completato con successo i workshop a pagamento.

Tuttavia, il modo migliore per saperne di più sulla gestione dei prodotti dopo il college è sul posto di lavoro. I migliori product manager hanno un'esperienza pratica che comprende leadership, capacità analitiche e competenze sui dati, competenze tecniche, iniziativa, capacità di progettazione dei prodotti oltre che forte orientamento al cliente e solida etica professionale.

Molti aspiranti imprenditori sentono di voler avviare un'azienda tutta propria, ma non sono ancora pronti. Una posizione nella gestione dei prodotti in un'azienda stabile, con accesso a ogni aspetto aziendale e alla creazione di valore, è un ottimo posto per affinare le tue abilità e imparare come creare e vendere al meglio prodotti o servizi di successo. In qualità di "mini CEO", i product manager hanno già imparato a svolgere un lavoro imprenditoriale: sviluppare prodotti e servizi che soddisfino le esigenze dei clienti, processi più efficienti ed efficaci, strategie che guardano al mondo con occhi diversi e programmi mai tentati prima.

I product manager negli Stati Uniti sono ben pagati, il che riflette le abilità multi-settoriali richieste per il lavoro. Gli stipendi variano a seconda dell'area geografica e del settore. Glassdoor indica che lo stipendio medio dei product manager a livello nazionale è di $108.659. Secondo Payscale, "Gli stipendi per i Senior Product Manager negli Stati Uniti sono generosi, con una retribuzione media superiore alle sei cifre ($117K) all'anno. Includendo il potenziale per i bonus e la partecipazione ai profitti, con un picco vicino a $25K e $20K rispettivamente, il corrispettivo totale in contanti per i Senior Product Manager può variare da circa 85K a circa $162K, a seconda delle prestazioni individuali. La specifica azienda è il fattore più grande che influenza la retribuzione per questo gruppo, seguita dall'area geografica e dal livello di esperienza. E, in termini di soddisfazione lavorativa, la stragrande maggioranza dei lavoratori si definisce appagato." 

Fonte: salary.com
La tabella di salary.com riflette alcune delle ambiguità sulla retribuzione delle posizioni lavorative associate alla gestione dei prodotti, ma è in stretto allineamento con le altre fonti.  

Essere un product manager significa dover rimanere informato sulle best practice, non solo in una singola area di competenza, ma in molte. Ecco alcune risorse per aiutare i product manager, aspiranti o attuali che siano, a rimanere sempre al passo con i tempi.
  
Pubblicazioni

• Crossing the Chasm di Geoffrey Moore - Marketing tecnologico
• Hooked: How to Build Habit-Forming Product - Sviluppo di prodotti
• Inside the Tornado di Geoffrey Moore - Marketing tecnologico
• Inspired: How to Build Products Customers Love di Marty Kagan - Gestione dei prodotti
• The Lean Product Playbook di Dan Olsen - Metodologia Lean
• Positioning di Al Ries e Jack Trout - Mercato dei consumi
• Steve Jobs di Walter Isaacson - Imparare dai product manager
• Switch: How to Change Things When Change is Hard di Chip Heath e Dan Heath - Gestione del cambiamento
• Thinking, Fast and Slow di Daniel Kahneman - Psicologia

Siti Web
AIPMM – Association of International Product Marketing and Product Management
PDMA – Product Development and Management Association
PPS – Professional Pricing Society
SCIP – Society of Competitive Intelligence Professionals
Meetups – Software Product Management Meetup Groups

Organizzazioni in tutto il paese
Atlanta GA – Technology Association of Georgia – Gestione dei prodotti
Birmingham AL – Product Management Association
Boston MA – Product Management Association
Denver CO – Rocky Mountain PDMA Chapter – aperta a membri non PDMA
Los Angeles CA – Product Manager Meetup
New York NY – Software Product Management Meetup
Raleigh/Durham NC – Triangle Product Marketing Association
St. Louis MO – Product Management Group
Seattle/Puget Sound WA – Puget Sound Product Management Forum
Silicon Valley CA – Product Management Association
Tampa Bay FL –  Product Management Association

Se sei già un product manager e stai cercando di migliorare la tua carriera, ecco cinque suggerimenti che potranno esserti di aiuto:

1. Trova un mentore. Con tutto ciò che serve per essere un product manager, è utile avere qualcuno che ti aiuti a evitare le insidie.
2. Continua ad ascoltare. Mentre il tuo compito è evangelizzare, è importante scoprire nello specifico ciò che il tuo pubblico vuole e che ha bisogno di sapere per comunicare le informazioni in modo efficace.
3. Sii reattivo. Prenditi cura della tua reputazione nello stesso modo dei tuoi prodotti. Le persone che vengono ignorate possono presumere che tu sia disorganizzato, incapace o maleducato.
4. Leggi molto. Semplicemente non puoi conoscere tutto ed è importante saperne di più sulla tua area specifica se hai intenzione di capire le tendenze.
5. Analizza a fondo i tuoi dati. Una delle massime competenze che i grandi product manager devono avere è la capacità di analizzare i dati e fornire e condividere suggerimenti al resto del team in base a ciò che sta realmente accadendo, per poter fare la differenza.

I product manager devono essere esperti e studenti permanenti. Devono essere eloquenti, abili venditori, parlare il linguaggio della tecnologia e della finanza e interpretare le clausole nei contratti. È un lavoro duro, quindi approfitta di tutto ciò che puoi per semplificarlo.

Con tutti i compiti che gravano sulla figura dei product manager, qualsiasi strumento che semplifichi il loro lavoro è perfettamente comprensibile. Esistono tantissimi strumenti per qualsiasi aspetto, dalla collaborazione (TinyPM), alle roadmap di prodotto (ProductBoard, ProductPlan, Roadmunk), alla gestione dei prodotti (Basecamp, Jira, Trello), alla produttività (RescueTime, Todolist, Wunderlist) fino alla prototipazione (Invision, Proto.io, Protoshare) 

Poiché i dati sono vitali per il successo, dai un'occhiata agli strumenti che ti aiuteranno a capire più a fondo i tuoi acquirenti con un'indagine presso i consumatori (SurveyMonkey, UserTesting, UXCam) e ti consentiranno di misurare parametri e analisi (Google Analytics, Kissmetrics, Mixpanel, FullStory).

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